Сущность и отличительные особенности системы сбыта промышленных товаров
В маркетинге система сбыта часто называется системой распределения и товародвижения. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обес- печивает физическое перемещение (доставку) товаров и (или) передачу собственности на товар от производителя к потребителю (к местам продажи), а для сложных товаров производственно-технического назна- чения - к местам установки у потребителя в точно определенное время, с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания. Создание данной системы на предприятии включает выбор каналов рас- пределения, организацию сбытовой сети, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и сервисного обслужива- ния. Система распределения товаров промышленного назначения предпола- гает использование различных способов сбыта, которые можно классифи- цировать по трем основным методам сбыта: 1) прямой сбыт, когда происходит непосредственный контакт между про- изводителем и потребителем и передача прав собственности на товар; 2) косвенный, когда контакт между производителем и потребителем осу- ществляется через одного или нескольких независимых посредников; 3) смешанный, когда в качестве посредника выступают такие организа- ции, в капитале которых присутствует доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым. При прямом сбыте перемещение товаров и услуг от производителя к по- требителю происходит без участия посреднических организаций. В данном случае производитель сам контролирует свою маркетинговую программу и работает на ограниченном целевом рынке. Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах: количество продаваемых изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт; потребителей немного и они расположены относительно на небольшой территории; изделия требуют высокоспециализированного сервиса; объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения контей- нера или вагона; имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предпри- ятие ведет торговлю; 49изделия являются узкоспециальными по назначению и/или производятся по техническим условиям потребителей; рынок вертикален, т.е. изделия используются хотя и в нескольких отрас- лях, но немногими потребителями в каждой; цена часто колеблется; продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту; при установке изделия на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что дела- ет прямые контакты неизбежными. При налаживании прямого сбыта между производителем и потребителем может быть использован агент, обеспечивающий интересы обеих сторон. Использование услуг агента для продажи будет оправдано, если: предприятие недостаточно сильно в финансовом положении; послепродажный сервис изделий незначителен по объему и сложности; осуществляется выход на плохо изученный рынок; изделие можно отгружать потребителю без предпродажного сервиса; количество сегментов невелико. Косвенный сбыт связан с перемещением товаров и услуг сначала от из- готовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потре- бителю. Такой способ сбыта обычно привлекает предприятия, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Как правило, в косвенном канале посредником выступают организации оптовой торговли. Продажа товара через оптовика используется в следующих случаях: рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе эконо- мики) и требует создания значительных мощностей сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает; рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными; требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий из- делий; когда разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно; когда можно значительно сэкономить на транспортных расходах, постав- ляя крупные партии изделий небольшому количеству оптовиков. Смешанный метод сбыта объединяет черты первых двух методов това- родвижения. Его целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в.одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спро- се на продукцию одной номенклатурной позиции. Каждый производитель стремится создать собственную систему товаро- движения путем прямого контакта с потребителем, поэтому анализ процесса товародвижения призван именно показать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацелена на важнейший 50 принцип маркетинга — удовлетворение нужд потребителей с наименьшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во времени. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение резуль- татов, полученных в системе товародвижения предприятия-производителя к его затратам на данную систему. К конечному результату данной системы можно отнести уровень обслуживания потребителей, который зависит от: скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения товара); возможности срочной доставки товара по специальному заказу; готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным; умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; обеспечения различной партионности отгрузки (количества изделий в упаковке, рассматриваемой как одно транспортное место) по желанию по- требителя; высокоэффективной работы службы сервиса; хорошо поставленной складской сети; достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к това- рам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства; уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупате- лю. Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потре- бителей. Поэтому при анализе уровня обслуживания потребителей той или иной системой товародвижения необходимо рассмотреть все эти факторы и соотносить их с затратами. Затраты на систему товародвижения определяются организацией и внут- ренней структурой данной системы Система товародвижения включает в себя элементы, которые можно классифицировать на два класса: 1) относящиеся к внутренней среде маркетинга предприятия-производителя; 2) относящиеся к внешней среде маркетинга. К элементам внутренней среды относятся: создание нового уровня товара — «товар с продолжением», за счет упа- ковки, маркировки и формирования системы допродажного и послепродаж- ного обслуживания; обработка заказов потребителей на данный товар; контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запчастей на склады предприятия- подбор партий товара по заказам потребителей и формирования опти- мальных с точки зрения возможностей штабелирования, складирования и транспортировки этих партий; упаковка в соответствии с требованиями техники безопасности и транс- портных служб; оформление документов на перемещение грузов, страхование грузов; поддержание необходимых запасов и их складирование. К элементам внешней среды относятся 51организации, обеспечивающие транспортировку грузов и комплекс погру- зочно-разгрузочных и складских работ; посредники, обеспечивающие складирование и обработку товаров в мес- тах сбыта; сбытовая сеть (оптовики, дилеры, сеть сервисного обслуживания), кото- рая обеспечивает контакты с потребителем; сеть коммуникаций, обеспечивающая обратную связь от потребителя к производителю по передаче информации о товаре или услуге. При проведении анализа системы товародвижения важно рассмотреть все ее звенья, все элементы с тем, чтобы определить возможные разрывы в этой системе. Важно определить кто и как выполняет отдельные функции системы то- вародвижения: кто обрабатывает заказы потребителей; кто и как формирует транспортные партии грузов; оптимальные ли партии при загрузке транс- портного средства; соответствует ли упаковка требованиям потребителя, сбытовой сети и транспортным средствам; для сложных изделий производ- ственного назначения: делимы ли они на транспортные единицы для раз- мещения на различных видах транспорта; как организовано страхование грузов; кто и как ведет оформление документов для сбытовой сети и т.д. К элементам внешней среды системы товародвижения вопросов должно быть еще больше, так как риски значительных затрат или потерь велики именно там. Зачастую, характеризуя всю систему товародвижения, отмеча- ют только четыре элемента внешней среды: транспортировку, хранение, сбыт и контакты с потребителем, т.е. то, что объединяют одним общим на- званием каналы товародвижения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сущность и отличительные особенности системы сбыта промышленных товаров» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
