При обосновании ценовой политики предприятия вначале необходимо спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты. При анализе затрат в целях обоснования политики и стратегии ценооб- разования следует точно определять не только сумму затрат на производст- во продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или при- ростные затраты. Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции предприятия, ко- торый сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции. При обосновании ценовых решений немаловажную роль играет вопрос о скидках (табл. 11.1). Таблица 11.1 Причины предоставления скидокДанная таблица показывает, что скидка может применяться как средство дифференциации цен и представляет собой оправданный инструмент ценовой политики. В полной мере можно сказать, что современные российские предпри- ятия, которые переходят на рыночные методы ценообразования и вынужде- ны в связи с этим формировать ценовую политику недостаточно прорабатывают ее и допускают много ошибок: - ценообразование излишне ориентировано на издержки; - цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; - цена рассматривается в отрыве от других элементов системы марке- тинга; - цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка. Как показывает статистический опрос, 70% из опрашиваемых российских предприятий устанавливают цены так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль. И только 10% предприятий при установлении цены ориентируются на рыночные цены или цены на аналогичную продукцию. Из приведенных данных опроса ясно, что ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нор- мальную прибыль. Около 15% предприятий прямо признают, что просто стара- ются продать свой товар как можно дороже. Это означает, что в области ценовой политики еще отсутствует необходимый опыт и знания, отсюда выво- ды, что при разработке ценовой политики и стратегии цен необходимо изучать различные варианты ценовой политики и стратегии предприятия с учетом цены рынков. Важно знать какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует предприятие; какой метод расчета цены следу- ет принять; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара, а для этого необходимо проанализировать все факторы, влияющие на ценовую стра- тегию (спрос, каналы товародвижения, конкуренция, издержки), способы опла- ты, виды скидок, изменение цен (как часто и в каких случаях надо менять цены), определение цен на дополнительные и непредвиденные услуги, рентабель- ность, жизнеспособность и финансовую стабильность предприятия, что и по- зволит разработать действенную ценовую политику и стратегию предприятия, зная при этом, что разработка ценовой политики и стратегии формирования це- ны не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, ко- гда создается новый продукт, продукт модернизируется, меняется общая среда конкуренции, конкуренты меняют цены, возрастают издержки, меняется госу- дарственное регулирование и др. При анализе ценовой политики предприятия необходимо ответить на во- просы (табл. 11.2).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Затраты при обосновании ценовых решений» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
