Товарная политика предприятия представляет собой набор формали- зованных управленческих решений в области совершенствования товара, производственной программы оптимизации товарного ассортимента и планирования выхода на рынок с новым товаром или ухода с рынка с то- варом, не пользующимся спросом, и снятия его с производства. Цели товарной политики заключаются в том, чтобы вести работу в об- ласти обновления продукции и производственной программы в рамках ком- мерческого производства продукции, обеспечивать принятие решений по формированию оптимального ассортимента, поддержания конкурентоспо- собности товара на заданном рынком уровне, способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки и сервиса. Разработка и реализация товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства и сбыта продукции на ближайшую перспективу, наличия результатов марке- тинговых исследований о целевом рынке, его требованиях к продукции и перспективам развития, представление высшего руководства предприятия о возможностях и ресурсах (научно-исследовательских, опытно- конструкторских, производственных, финансовых и сбытовых) в текущей си- туации и в перспективе. В реализации товарной политики используются такие инструменты мар- кетинговых стратегий, как концентрированный маркетинг, сегментация рынка и позиционирование товара (см. глава 9). Поскольку мы определили товарную политику как формализованный процесс, предусматривающий набор управленческих решений, то эти реше- ния касаются следующих вопросов: 1. Формирование стратегических решений в области разработки продук- ции (товара), т.е. направлений работы с товаром или его совершенствова- нию (см. рис. 10.3); 2. Оптимизации ассортимента продукции и совершенствованию выпус- каемой номенклатуры; 3. Определение оптимального соотношения между новыми и старыми видами продуктов в производственной программе; 4. Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками, путем завоевания их новыми или существующими продуктами; 5. Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента; 6. Установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов или продуктовых линий;.лизованного процесса управленческих действий позволит промышленному предприятию добиваться коммерческого успеха на целевом рынке. Рассмотрим каждое направление товарной политики детальнее. Одно из направлений предполагает управленческие решения в области обновления самого товара и включает такие товарные стратегии как: 1. Инновация. 2. Модификация. 3. Прекращение производства товара. Рис. 10.3. Товарные стратегии предприятия Инновация предусматривает диверсификацию товара или его производ- ства в целом, разработку подлинного нового товара и разработку товара ры- ночной новизны. Существует несколько определений инновации. Инновация - нововведение в области техники, технологии, организа- ции или управления, основанное на использовании достижений науки и пе- редового опыта. Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования про- дукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифици- рованных продуктов. При инновации продукта используются способы . дифференцирования и диверсификации продукта. Инновация - выход но- вых продуктов на рынок в широком смысле. Инновационная деятельность - деятельность предприятия, направлен- ная на реализацию накопленных достижений (знаний, опыта, технологий, 18 оборудования) с целью получения новых или дополнительных товаров (ус- луг) или товаров (услуг) с новыми качествами. Жизненный цикл нововведения - период времени от зарождения новой идеи, ее практического воплощения в новых изделиях до морального старе- ния этих изделий и снятия их с производства. Жизненный цикл нововведе- ния состоит из шести стадий: 1) зарождение идеи и появление изобретения; 2) научные исследования и экспериментальная проверка возможности реализации изобретения; 3) появление нового изделия на рынке и формирование спроса (рост); 4) массовое изготовление новых изделий (зрелость); 5) насыщение рынка; 6) затухание продаж и вытеснение изделия. Без постоянного притока новых продуктов (инноваций) производствен- ные предприятия приходят в упадок. Но не обязательно каждое предпри- ятие должно быть всегда лидером в инновации продукта. В некоторых случаях может быть выгодна искусственная стратегия приема лидерства от других как в части продукта, так и в части технологий. Поэтому на рис. 10.3. под инновацией помещена диверсификация производства, которая как раз и связана с тем, чтобы перенять инновацию при использовании имеющегося производственного потенциала предприятия. Необходимость активизации действий промышленного предприятия, на- правленных на развитие новых продуктов и технологий (инноваций), обу- словленны следующими взаимосвязанными факторами: 1. Осознанная невозможность достигать конечных целей предприятия - прибыли или дохода при существующей продуктовой линии. 2. Постоянное стремление поддерживать установленную норму коммер- ческого роста. 3. Осознание высшим руководством предприятия, что жизненный цикл существующего изделия достиг зрелости и, как следствие, предположение будущего спада спроса на устаревающий продукт. 4. Быстрые изменения в технологии, вынуждающие высшее руководство предприятия ввести инновацию; пока конкуренты не опередили предпри- ятие. 5. Замеченные шаги конкурентов по развитию новых продуктов, совер- шенствованию технологий их производства или перепозиционированию су- ществующих продуктов. 6. Важные изобретения или открытия, которые в перспективе открывают совершенно новые рынки сбыта и создают возможности для освоения мно- жества новых продуктов нового качества и более высокого уровня конкурен- тоспособности. 7. Важные изменения в качестве и стоимости основного сырья, приме- няемого в процессе производства конечного продукта. 8. Существенные изменения в позиции конечных потребителей продук- ции предприятия в области выгодности использования продукта. 9. Новые запросы клиентов, которые столкнулись со специфической про- блемой или производственной потребностью. 1910. Идентификация клиентов возможностей создания нового изделия и стимулирование ими предприятия-производителя. 11. Идентификация поставщиков сырья или комплектующих изделий, возможности увеличения объемов закупок производителями при освоении им новых изделий (например, российские алюминиевые магнаты стимули- руют применение алюминиевых ободов колес автомобильной промышлен- ности). 12. Некоторое государственное регулирование охраны окружающей сре- ды, вынуждающее предприятие применять новые безопасные материалы при производстве своей продукции. Следует отметить, что не всегда внедрение инновации приводит к созда- нию совершенно новых продуктов в смысле новых рынков, т.е. к изменению путей удовлетворения потребностей конечных клиентов. В это время как развитие или усовершенствование уже существующих продуктов за счет расширения имеющейся продуктовой линии может привести к новым путям удовлетворения потребности клиентов и таким образом к новым рынкам. Поэтому в теории и практике маркетинга различают три степени иннова- ции продукта: 1) прерывистая инновация; 2) динамически непрерывная инновация; 3) непрерывная инновация. Прерывистая инновация довольно революционна и имеет значительное влияние на установленные образцы поведения покупателя. Она может удовлетворить потребность, которую ранее не удовлетворял ни один из су- ществующих типов продуктов. Например, появление самолета позволило удовлетворять потребности транспортировки, как пассажиров, так и грузов воздушным путем. Прерывная инновация значительно влияет на производ- ственный потенциал и ее использование приводит к долгосрочному увели- чению прибыли, однако значителен и риск использования этой инновации. ; Динамически непрерывные инновации не изменяют установленных путей j удовлетворения потребностей, но также имеют некоторое революционное! влияние на них. Замена паровоза тепловозом, а тепловоза электровозом может служить примером динамически непрерывной инновации. Долгосроч-j ный потенциал прибыли при использовании данной инновации также значи-1 телен, но риск заметно ниже, чем у первой инновации. I Непрерывные инновации - наиболее встречающийся тип, они не обла-| дают каким-либо революционным влиянием на потребности. Просто с их ис-| пользованием существующие продукты или услуги постоянно улучшаются,; за счет добавления новых свойств или улучшения качества. Очевидно, что| риск производителя-продавца, а также клиента при использовании новыХ| продуктов самый низкий из всех инноваций. Следовательно, долгосрочный! потенциал прибыли также в целом ниже. | Разработка подлинно нового товара или товара рыночной новизны, а| также диверсификация производства в целом осуществляются в соответст- •, вии с принципами и методами инновационной политики. Процесс разработки*] нового (продукта) товара показан на рис. 10.4. •• 20 Рис. 10.4. Процесс разработки нового продукта (товара) на промышленном предприятии 21Разработка новых продуктов (товаров) включает следующие этапы: формирование идеи; отбор идей; проработка замысла и его проверки и т. д. Формирование идеи. Идея товара - это его общее представление, заяв- ленное устно или письменно, некоторыми количественными или качественны- ми характеристиками. Формированием идей нового продукта предприятие должно заниматься систематически. Для этих целей на некоторых предприяти- ях создаются центры стратегического планирования продукта, которые и раз- рабатывают стратегию разработки новых (продуктов) товаров. Эти стратегии создания новых продуктов'обсуждаются высшим руководством предприятия. Высшее руководство, проведя экспертизу этих стратегий на возможность их реализации, должно четко указать соответствующим функциональным отделам и службам на какие продукты (товары) и на какие рынки следует обратить все их усилия. При этом руководство предприятия (организации, фирмы) должно сформулировать цель: чего хочет предприятие достичь с помощью этих но- винок: увеличения своей доли на рынке, а возможно и завоевание ведущего положения на нем с тем, чтобы значительно увеличить объемы продаж. При формировании идеи нового продукта руководство предприятия, также должно четко определить, что это за новинка: то ли это новый (качественно) товар, то- вар рыночной новизны. Модификация уже существующих, либо это имитация товаров конкурентов. Соответствующие службы предприятия, призванные формировать и реализовывать новые идеи, могут их получить или путем ис- следования требований потребителей (т.е. идея возникла у потребителей и ее нужно вовремя, опережая конкурентов, изучить и оформить), так и в результате проведения научно-исследовательских разработок. Вместе с тем, полезная информация может поступать от консультационных фирм, рекламных агентов, организаций, проводящих маркетинговые исследования, отраслевых выставок- ярмарок или отраслевых изданий. Полезные сведения также можно получить при изучении результатов разработок основных конкурентов, если они доступ- ны. Как правило, предлагаемая идея должна быть заявлена письменно и заре- гистрирована в соответствующей службе предприятия. Сопоставление и отбор идей - это выявление и отсеивание неприем- лемых для реализации. Службы и специалисты, ответственные за разработ- ку стратегий новинок на предприятии, все предложенные идеи оформляют в письменной форме на специальных стандартных бланках, где должно со- держаться описание продукта (товара, услуги)^ его целевой рынок и основ- ные конкуренты, определяются относительный размер рынка и ориентировочная цена, продолжительность и стоимость работ по его созда- нию, себестоимость производства и расчетная норма прибыли (рентабель- ность). Именно на основе сопоставления этих стандартных факторов, качественных и количественных характеристик происходит отбор нужной предприятию идеи нового продукта. При отборе идеи важно также оценить возможности организационного приспособления предприятия к работе с но- винкой. Проработка замысла и его проверка. Хотя мы указывали в первых двух этапах разработки идеи на необходимость определения некоторых харак- теристик нового продукта, полный замысел его формируется именно на ста- дии разработки концепции, проработки замысла и деталей продукта. 22 Под замыслом продукта (товара) понимается проработанный вари- ант идеи (общего его представления), выраженный определенными и зна- чимыми для потребителя понятиями, показателями и характеристиками. Именно замысел (продукта) товара с его значимыми и определенными для потребителя понятиями создает у него образ товара. Образ товара - это конкретное представление, сложившееся у потре- бителя о реально существующим или потенциальном товаре. Поэтому на данном этапе и определяются не только общие параметры товара, но и характеристики и отдельные показатели деталей, узлов и ком- понентов будущего продукта. Разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга включает в себя три раздела: Первый раздел содержит описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также пока- зателей объема продаж, доли рынка и прибыли. Во втором разделе даются общие характеристики о предполагаемой це- не товара, об общем подходе к его распределению, каналам товародвиже- ния и сбыта, а также смете расходов на маркетинг в течение года. Третий раздел должен содержать перспективные цели по показателям сбы- та, прибыли и долговременный подход к формированию комплекса маркетинга. Так, в области развития товара должны быть приведены следующие данные: ассортиментная гамма новой продукции; степень новизны товара; наличие аналогов или заменителей новому товару на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; технологическая сложность; патентная и юридическая защита и чистота товара и т.д. В области ценообразования разрабатываются: уровень цены за единицу товара; динамику цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соот- ветствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стои- мостью товара; предполагаемая тактика ценовой политики; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, дли- не каналов реализации, условиям поставки и т.д. В области формирования и развития каналов товародвижения учитыва- ются: соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; размер единичных заказов; прогноз решения транс- портных вопросов; предполагаемая система и объемы сбыта нового товара; предполагаемая прибыль. Формирование спроса и стимулирование сбыта должно включать в себя следующие составляющие: особенности рекламной политики нового продук- та; возможность участия и определение основных видов ярмарок и выста- вок; стимулирование посредников по сбыту; прогноз средств на стимулирование сбыта и т.д.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Товарная политика промышленного предприятия» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
