Товар, его уровни, марочное название и жизненный цикл
Товары производственно-технического назначения - это товары, кото- рые приобретаются в основном предприятиями для дальнейшей переработ- ки или использования в производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности. Они делятся на четыре больших класса: 1) сырье, материалы и комплектующие изделия; 2) энергия и энергоносители; 3) капитальное имущество; 4) вспомогательные материалы и производственные услуги. Подробная классификация товаров производственно-технического на- значения дана во второй главе настоящей книги. При описании особенно- стей маркетинга-микс (комплекса маркетинга) в промышленной среде мы отмечали, что на формирование номенклатуры товарной продукции про- мышленного предприятия значительное влияние оказывают достижения на- учно-технического прогресса (степень развития научной базы), а также влияния этих достижений у потребителей продукции предприятия, поскольку спрос на промышленные товары носит вторичный характер. Не менее важным фактором, влияющим на номенклатуру производства является организация послепродажного обслуживания. Зачастую говорят о том, что при прочих равных условиях цена на товар производственно- технического назначения играет не главенствующую роль при выборе его покупателем, гораздо большее влияние на этот выбор оказывают послепро- дажное обслуживание и долговечность продукции. Как и любой товар, товар производственно-технического назначения ха- рактеризуется тремя уровнями (по Ф.Котлеру, см. рис. 10.1) Товар по замыслу - это способ решения проблемы, либо основная выго- да, ради которой потребитель приобретает товар. Для товара производст- венного назначения товар по замыслу это еще и главенствующая функция, которую он может и должен выполнять у потребителя: сверло - делать от- верстия; резец - резать металл, дерево и т.п.; трактор - иметь тягловое уси- лие на крюке, чтобы тащить груз или плуг. Следовательно, для товаров производственно-технического назначения понятие товар по замыслу на- много сложнее, чем для товара широкого потребления. 6 Рис. 10.1. Три уровня товара по Ф.Котлеру. Товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой (если это, например, сыпучий груз - минеральное удобрение). Тот же трактор в реальном исполнении будет характеризоваться набором технических свойств: мощно- стью двигателя, усилие на крюке, скоростями движения вперед-назад, гидрав- лическим управлением и т.д.; внешним оформлением - дизайном кабины или передней его части, оформлением колес (для колесного трактора), сечением гусеничного трака и т.п.; марочным названием, например, колесный пропашной трактор "Беларусь" Минского тракторного завода; качеством - долговечностью, ремонтопригодностью, экономичностью и т.д. Товар с подкреплением предусматривает дополнительные выгоды и услуги к продаваемому товару. В промышленном маркетинге это может быть предос- тавление не только дополнительных услуг, но и особой комплектации товара в реальном исполнении. Так, например, сельскохозяйственный трактор Волго- градского тракторного завода в настоящее время предлагается покупателю с шестнадцатью навесными и прицепными устройствами, заметно меняющими функциональное назначение трактора в отдельности. Это и плуги: лемеховые и дисковые, культиваторы, сеялки, копнители, канавокопатели, косилки, сцепка дисковых или игольчатых борон и т.д. Челябинский тракторный завод также предлагает свой промышленный трактор с рядом устройств, существенно ме- 7няющих его функциональное назначение. Установка переднего ножа делает трактор бульдозером, бурового оборудования - буровой самодвижущейся ус- тановкой, устройства (палиспаста) для захвата труб - трубоукладчиком для применения в газо- и нефтедобывающих отраслях промышленности для про- кладки газо- и нефтепроводов (более детально о применении промышленных тракторов см. прил. № 1. Практическая производственная ситуация № 1) При таком использовании с набором навесных орудий трактор превращается в не- что большее, чем простой набор системных элементов машины с определен- ными материально-техническими характеристиками. Потребитель готов рассматривать его уже как систему машин, способную выполнять многие функции, а значит и удовлетворять другие потребности, нежели просто трактор в реальном исполнении. При работе над товаром с подкреплением задача мар- кетолога возрастает, так как именно он должен определить основные потреб- ности потребителя, которые будет удовлетворять товар с подкреплением, чтобы создать тот набор функций и выгод, который более эффективно удовле- творит требования конечных потребителей. На промышленных рынках между производителями товаров производст- венно-технического назначения конкуренция в настоящее время происходит в основном на уровне подкрепления товара. Промышленные предприятия, которые сделали товар, принесший им коммерческий успех, добавляют к предлагаемым товарам в реальном исполнении также дополнительные пре- имущества, которые увеличивают функции этих товаров, удовлетворяют требования новых потребителей и тем самым увеличивают объемы продаж. Конечно же на это затрачиваются определенные средства и важно, чтобы маркетологи смогли просчитать все затраты и предполагаемые доходы. Так, мы уже отмечали успешное позиционирование автозаводом ГАЗ своих ма- лотоннажных грузовиков. Однако, после двух лет выпуска выяснилось, что потребители охотно покупают тот же грузовик "Газель", исполненный с ос- нащенным фургоном или тентом кузовом. Этот же прием расширения товара или подкрепления товара быстро перенял АМО "ЗИЛ" практически выпуская грузовики серии "Бычок" с фургоном. Это дало свои положительные резуль- таты. Объемы продаж этих серий на обоих заводах достигли 80-85% в об- щей структуре проданных машин. Еще жестче конкурентная борьба развернулась за товар с подкреплени- ем у Челябинского тракторного завода и его смежников, которые ранее по- купали у ЧТЗ трактор (товар в реальном исполнении) как базовое мощное энергетическое средство для навески различных функциональных орудий. Так, машиностроительный завод им. Колющенко и другие заводы покупали трактор у ЧТЗ за 300-330 тыс. рублей, навешивали нож или трубоукладчик и продавали бульдозер или трактор-трубоукладчик за 600 +650 тыс. руб., т.е. в 2 раза дороже. Челябинский тракторный завод вынужден был вступить в жесточайшую конкурентную борьбу и вернул на свое материнское предпри- ятие производство более 10 функциональных приспособлений, именно де- лая свой трактор товаром с подкреплением, насыщая его новыми функциями (см. прил. № 1. Практическая производственная ситуация № 1). Для сложных товаров производственно-технического значения огромное 8 значение имеет в качестве подкрепления хорошо организованное послепро- дажное техническое обслуживание (см. глава 12.6). Не менее важное значение имеет система распределения и сбыта, на- пример, продажа товаров производственно-технического назначения по ли- зингу или сдаче в аренду, что также можно включить как работы над товаром в части создания его подкрепления (см. глава 12). По Постановлению Правительства РФ от 26.02.1999 г. № 228 «О лизинге машиностроительной продукции в агропромышленном комплексе Россий- ской Федерации с использованием средств федерального бюджета» в Рос- сийской Федерации осуществляется лизинг отечественной машиностроительной продукции в Агропромышленном комплексе с исполь- зованием средств федерального бюджета. Министерству сельского хозяй- ства и продовольствия РФ поручено обеспечить распределение средств федерального лизингового фонда по субъектам Российской Федерации, в том числе отдельной строкой для крестьянских (фермерских) хозяйств, с учетом своевременного возврата лизинговых платежей. Завод "Ростсель- маш" рассчитывает получать не менее 50% выделенных в рамках феде- рального лизингового фонда через Росагролизинг на закупку зерноуборочных комбайнов. При этом завод получает 30% стоимости ком- байнов, после чего отгружает потребителям зерноуборочные комбайны. За 2002 год так было произведено и поставлено на хранение для отгруз- ки в период уборки 600 комбайнов. Поддержка правительством данного за- вода по схеме поставки зерноуборочной техники по лизингу позволила "Ростсельмашу" выйти на безубыточное производство, хотя долги за про- шлые годы остались еще большие. Для продвижения товара на рынок в целях его узнаваемости товару при- сваивается товарный знак. Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его про- изводителя (предприятие, фирму). Он представляет собой'рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализа- ции производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. Типы обозначений торговых марок даны на рис. 10.2. Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закреплен- ных Парижской конвенцией (1883 г.). Охрана прав на ТЗ предусматривается также Мадридской конвенцией о международной регистрации ТЗ (1981 г.), в ко- торой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регист- рации ТЗ (1973 г.). Практика использования товарного знака выработала определенные требования к нему. Товарный знак должен соответствовать следующим тре- бованиям: 1. Он должен быть индивидуален; индивидуальность - это свойство, обеспечивающее отличие его от конкурентов и узнаваемость. 2. Он должен быть привлекательным, так как привлекательность про- буждает положительные эмоции у потребителей. 3. Он должен обеспечивать охраноспособность товара, для придания ему этого свойства товарный знак должен быть юридически зарегистрированным. 94. Он должен быть простым для восприятия. С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принад- лежит исключительное право располагать данным товаром, получать при- быль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые ма- териальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу вла- дельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ - это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распозна- вания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции. Рис. 10.2. Типы обозначений торговых марок Выработаны также правила применения товарного знака: • товарный знак следует четко выделять, причем способ выделения товар- ного знака должен неукоснительно соблюдаться при любых повторениях; • зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специ- альным знаком-уведомлением (R, РМ и др.); • буквенная часть товарного знака не склоняется; • необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака; • недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен. В России в 1992 г. принят Закон РФ "О товарных знаках", основные по- ложения которого следующие: 1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая ох- рана на основе его регистрации. 10 Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца. 2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления за- явки в Патентное ведомство. Регистрация товарного знака действует в тече- ние 10 лет и может быть продлена каждый раз на последующие 10 лет. 3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. собственностью союза, ассоциации, иного объединения предприятий. 4. Использованием товарного знака считается применение его на това- рах, для которых товарный знак зарегистрирован. Действие регистрации то- варного знака может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты. 5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в от- ношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чем нема- рочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупате- лей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании "Кока-Кола" оценивается в 3 млрд. долл.). Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо реклами- руемым товаров М, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателя ТЗ - это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Товарный знак - составная часть более широкого понятия - "фирменный стиль", в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль - со- вокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производите- ля-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциаль- ными покупателями), одновременно противопоставляет товаре производителя и его продукты конкурентам и их товарам. Составными элементами фирменного стиля являются: • товарный знак; • логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы его товаров); • фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); • фирменный цвет (сочетание цветов); • фирменный комплект шрифтов; • фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.). В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия дея- тельности предприятия, его товарной, технической, маркетинговой и иной поли- тики. Продукты фирменного стиля помогают предприятию завоевать 11популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) предприятия являются действительно перво- классными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соот- носится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброка- чественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а Уже потом предпринимать практические шаги по вве- дению ТЗ и фирменного стиля в целом. Использование производителем товарного знака (товарной марки) может принести ему следующие выгоды: • облегчает идентификацию продукции производителя; • гарантирует определенный уровень качества товара (услуги); • делает адресной ответственность за товар; • ориентирует покупателей на возможный уровень цен; • осуществляет "автоматическую" рекламу товара; • повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки; • в представлении потребителей снимает риск при приобретении марке- тингового товара; • облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ; • при достаточной известности положительно сказывается на деятельно- сти сбытовых каналов; • делает возможным скоординированную продажу ассортиментной груп- пы товаров; • делает более легким выход в новую продуктовую категорию. Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутство- вали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных от- ношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок по- требность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и значи- тельной активизации всей работы, связанной с их конструированием, ис- пользованием и юридической защитой. О значении товарной марки для производителя можно судить по сле- дующей производственной ситуации. В свое время, выполняя монопольно функцию экспорта тракторов и сель- хозмашин из СССР в 70 стран зарубежья торговое представительство 'Тракто- роэкспорт" зарегистрировало торговую марку "Беларусь", под которой продавало не только тракторы Минского тракторного завода, но и все колесные тракторы данного класса, выпускавшиеся в то время в СССР Липецким, Вла- димирским, Южным машиностроительным заводом (г. Днепропетровск) и дру- гими заводами. После развала СССР и выделения республики Беларусь, экспортная торговля колесными тракторами резко упала и особенно россий- скими предприятиями: Липецким и Владимирским тракторными заводами. В табл. 10.1 представлено производство тракторов предприятиями Рос- сии и стран СНГ за 2000-2001 годы и план на 2002 год. Всего в 2001 году 12 предприятиями произведено 44,38 тыс. тракторов, причем половина из них 22,9 тыс. тракторов произведены на ПО "Минский тракторный завод" (Бела- русь), в то время как 12 заводов России произвели все вместе только 15,1 тыс. тракторов, что более чем на 7,0 тыс. штук меньше, чем один Минский тракторный завод. Характерно, что ПО "Минский тракторный завод" пользуясь известной еще со времен СССР торговой маркой "Беларусь" больше половины произведенных своих тракторов отправляет на экспорт: так, за тот же 2001 год из 22,9 тыс. проданных тракторов 13010 было продано на экспорт, в том числе в Россию 5368 шт., Украину - 1292 шт., Литву - 1165 шт., Латвию - 445 шт., Германию - 385 шт., Венгрию - 1297 шт., Польшу-580 шт., Сирию-283 шт. и т.д. (см. табл. 10.1). Таблица 10.1 Производство тракторов предприятиями России и стран СНГ в 2000-2002 (план) годах (штук) Липецкий тракторный завод, выпускающий также колесные сельскохо- зяйственные пропашные тракторы того же класса и примерно такой же мощ- ности, производит всего лишь 3,5 тыс. тракторов в год, а на экспорт было продано 1565 тракторов, из них наибольшее число в Северную Корею - 618 шт., Ирак - 456 шт., Венгрию - 268 шт. (см. табл. 10.1).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Товар, его уровни, марочное название и жизненный цикл» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
