Сущность и общая концепция сегментирования промышленного рынка. Критерии, признаки и уровни сегментирования
Одним из важнейших технологических приемов (постулатов) в маркетин- ге является сегментирование рынка. Его часто называют еще и важнейшим инструментом маркетинга или важнейшей стратегией завоевания целевого рынка. Проблема сегментирования рынка исходит из того, что на любом рынке с точки зрения маркетинга присутствует несколько покупателей, кото- рые имеют определенные различия в потребностях. Поэтому бывает очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. В этой связи при планировании предприятием производства своей про- дукции необходимо рассматривать рынок как дифференцированную струк- туру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в ры- ночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных пред- почтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые приме- нил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стра- тегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями. Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие за- кона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических ис- следованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребите- лей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Ос- тальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприятия- производители должны ориентировать свое производство и всю маркетин- говую деятельность именно на эти 20% своих клиентов. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название "стрельба по целям", а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, т.е. работа на весь рынок в целом, то такая стратегия носит на- звание "стрельба по площадям". И без пояснений понятно, что первая раз- новидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потреби- телей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъ- являющие более или менее однородные требования к товару. Именно на 255эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализа- ция товаров. Дадим определение понятию сегмент и сегментирование. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке или организаций-потребителей продукции), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называ- ются сегментами рынка. Для промышленного рынка эта группа предприятий и организаций, заинтересованных в продукции вашего предприятия. Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой произведенное по самым разным характеристикам деление всех потенциаль- ных или фактических организаций-потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, суще- ственно отличные от других требования к данному товару или услуге. Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятель- ность по классификции потребителей производимых и реализуемых пред- приятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие де- лит рынок на отдельные сегменты, ярко выраженные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, и которые характеризуются одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы выявить наиболее важ- ные для группы потребителей потребности в товарах, обеспечить адрес- ность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару. Цель сегментирования рынка - выявить наиболее важные для каждой группы организаций-потребителей потребности в товарах и сориентировать свою товарную политику на удовлетворение спроса. Сегмент рынка, сориен- тированный на определенный вид товара, называется целевым. Так, для производителей автомобилей целевым является рынок автомобилей, трак- торов - рынок тракторов определенного класса и т.д. Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что предприятие строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выра- ботке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. С одной стороны, сегментирование является методом нахождения час- тей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С дру- гой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприяти- ем решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. Особо следует отметить, что: 1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа потребителей потенциальных или фактических. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях прокатных станов, 256 имеет значения, идет ли речь о потребителях прокатных станов, станков с про- граммным управлением или бухгалтерских консультационных услуг. 2. Сегментирование не следует путать с делением рынков и освоением новых рынков. Отличие видно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, автомобилей, башенных кранов или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модифика- циям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители садо- во-огородных тракторов, малогабаритных легковых автомобилей, гидравлических кранов или дорогих автоматических стиральных машин. Со- ответственно, промышленное предприятие может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Другое дело - выход на новый рынок со всеми сопутст- вующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта. 3. Многомерность, или использование целого ряда различных характе- ристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, географи- ческом положении предприятия, добывающего уголь и нуждающегося в карьерных самосвалах. В то же время практика рынка показывает, что гра- мотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможно- сти почти для любого предприятия. 4. Сегментация позволяет предприятию-поставщику сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию своего надежного положения на базовом рынке. Сегментация потребителей позволяет также концентрировать всю мар- кетинговую деятельность предприятия на выбранных базовых или целевых сегментах рынка с тем, чтобы оптимизировать расходы на проведение то- варной, ценовой и сбытовой политики, рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и продаж. Работа с целе- выми сегментами потребителей, постоянный контакт с ними дают предпри- ятию возможность приспосабливать свою производственно-хозяйственную, маркетинговую и коммерческую деятельность к меняющимся условиям внешней среды. Из сказанного видно, что правильное сегментирование рынка и рацио- нальный выбор сегмента - абсолютно необходимые условия рыночного успеха для любого предприятия. Главными доводами в пользу проведения сегментации являются сле- дующие: 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют. 2. Сегментирование - высокоэффективное средство конкурентной борь- бы, поскольку обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств лег- че выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими ха- рактеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. 17-1418 2573. Возможен эффективный уход предприятия от конкуренции (хотя бы временный) за счет его "перехода" в новый, ранее никем не освоенный сег- мент рынка (нишу). 4. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. 5. Обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно- техническую стратегию предприятия, поскольку эта стратегия теперь связа- на с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей. 6. Сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегмен- тов дают рациональную основу для комплекса маркетинга в целом: от изу- чения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же - любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев и признаков сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных това- ров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления. 7. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов (см. рис. 9.1). Рис. 9.1. Концепция сегментирования промышленных рынков и разработка маркетинговых программ предприятия под эту концепцию 258 Приступая к сегментированию важно помнить, что его смысл и главная цель состоят не просто в выделении каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а в поиске лишь таких потребителей, которые реально предъявляют или могут потенциально предъявить существенно различные требования к данному виду товара или услуги. Если это важнейшее требование исчезает из поля зрения маркетологов, то сегментирование может превратиться просто в некий вид логического и отчасти статистического анализа с изящными, но практически бесполезными результатами. Из вышесказанного следует, что грамотная сегментации должна давать, образно говоря, значительно "отстоящие" друг от друга группы потребите- лей. В условиях "эффективного сегментирования" можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную при- надлежность для определенного сегмента потребителей. Наоборот, "неэф- фективное сегментирование", в котором характеристики групп "перекрываются", изначально лишает производителя возможности создать "сегментно-различимый" товар, по сути, выводит его на все тот же "усред- ненный" уровень. Кроме того, опыт практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных не всегда оправдано. Во- первых, потому что чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри самого сегмента и, соответственно, сокра- тить доходы предприятия. А это важнейший критерий выбора сегмента. Во- вторых, множественность характеристик сегментации затрудняет информа- ционное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоем- кость и стоимость. Поскольку не существует каких-то правил определения оптимальной глубины сегментирования, то ее определяют чисто логическим путем, ори- ентируясь на требования коммерческой разумности и достаточности. Сег- ментирование рынка - не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного внимания. Это условие своеобраз- ной непрерывности сегментирования связано как собственно с динамикой характеристик потребителей данного товара, так и с действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Соответственно, предприятие может гибко менять производство вплоть до объемов выпуска разных типов данного ви- да товара. Сегментирование рынка является, безусловно, одним из важнейших ин- струментов маркетинга. От того, насколько правильно оно проведено, в ко- нечном счете зависит успех в конкурентной борьбе. Однако рыночное сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков. Критерий - это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак (фактор) - способ (или технико-экономический по- казатель) выделение данного сегмента на рынке. Наиболее распространен- ные критерии сегментирования представлены на рис. 9.2. 259Рис. 9.2. Критерии сегментации, раскрывающие количественные и- качественные характеристики сегмента рынка товаров производственно-технического назначения Они как правило едины как для сегментов рынков потребительских това- ров, так и для сегментов товаров производственно-технического назначения и описаны в литературе по маркетингу. Однако в литературных источниках зачастую критериями сегментирования называют признаки (факторы) сег- 260 ментирования. В нашей работе даются четкие различия в определении кри- териев и признаков (факторов). Только оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изу- чение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и об- работку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия. Но каким образом, по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, пригод- ный для предприятия? Для сегментирования рынка потребительских товаров основными при- знаками (факторами) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Географическая сегментация - деление рынка на различные геогра- фические единицы: страны, экономические районы, регионы, города и т.д. Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимо- сти от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное поло- жение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потре- бителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных ха- рактеристик потребителей. Как правило во всех учебниках по маркетингу эти признаки освещаются дос- таточно подробно. Мы не будем на них останавливаться поскольку для сегмен- тирования рынка товаров производственно-технического назначения не все из них могут быть использованы в той мере, как это делается для рынков потре- бительских товаров. Причем следует отметить, что все применяемые факторы сегментирова- ния потребительского рынка классифицированы на четыре (пять) основных типа, внутри этих типов также выделены четкие группы (подтипы). Это не сделано для принципов (признаков, факторов) сегментирования рынков то- варов производственно-технического назначения. Поэтому в меру своих сил и знаний попытаемся собрать все эти факторы, которые предложены в ли- тературных источниках, а также используются маркетологами на практике при сегментировании ими в основном потребителей товаров производствен- но-технического назначения. Ф. Котлер еще в ранних своих изданиях указывал, что "кроме тех же фак- торов, которые используются для сегментации рынков потребительских то- варов,... покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих пе- ременных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсив- ности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию 261товара и отношению к нему" 1 ). Он также отмечал, что чаще всего для этих целей используются два параметра: 1) разновидность конечных потребите- лей товара; 2) весомость заказчика. Позже, во втором европейском издании, Ф. Котлер приводит те же прин- ципы (как основные) в несколько иной редакции, а также, в свою очередь, ссылаясь на Т. Банома и Б. Шапиро приводит несколько типов "дополни- тельных переменных" (признаков), используемых для сегментирования рын- ков "организованных потребителей": 1. Демографические характеристики (отрасль, размер компании, место- расположение); 2. Технологические переменные (технология, статус пользователя, воз- можности потребителя); 3. Система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии); 4. Ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа); 5. Индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и про- давцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам) 2 ). Как видим Т. Банома и Б. Шапиро подошли к этим переменным с клас- сификационной точки зрения, выделив пять больших групп. В приведенной типологии переменных основное внимание уделяется характеристикам по- казателей, действующих на рынках организованных потребителей. Вместе с тем, трудно согласиться, например, с такой точкой зрения, что такие пара- метры сегментации как отрасль, размер компании, месторасположение от- носятся к демографическим характеристикам. Д. Карич, отмечая, что принципы сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения несколько иные, чем для потре- бительских рынков, выделяет следующие: 1) состояние отрасли; 2) технологические процессы, применяемые предприятием-покупателем; 3) специфика организации закупок (скорость или сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, формы взаимоотношений); 4) географическая отдаленность; 5) финансовое состояние предприятия-покупателя и его платежеспособ- ность; 6) форма собственности и т.п. 3 ) Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. к критериям (скорее всего к признакам) сегментации потребителей товаров производственного назначения относят следующие 3 ) : 1 ) Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общая ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - С. 270. 2 ) Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; Спб.: Издат. дом "Вильяме", 1998. - С. 449. 3 ) Карич Д. Предпринимательский маркетинг. - М.: Издат. группа "Прогресс" - "Культура", 1995. - С. 197. 5 262 ;| 1) производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предпри- ятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании- потребители данной продукции); 2) специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений); 3) личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление зака- за на покупку. 1 ) Авторы сделали попытку классифицировать факторы, выделив три груп- пы признаков сегментирования потребителей товаров производственно- технического назначения. И.И. Кретов для сегментации потребителей товаров производственно- технического назначения выделяет следующие факторы 2 ): 1) величина фирмы-покупателя (сюда включены также объемы закупок);' 2) специфика (специализация) основного производства (производствен- ная программа и характер выпускаемой продукции); 3) деловая репутация покупателя (возможные риски в отношениях); 4) платежеспособность покупателя (прогноз рисков неплатежей, а также скорости оборачиваемости собственных оборотных средств); 5) требовательность покупателя к качеству и техническому уровню поку- паемых изделий (наличие компромисса между требованиями заказчика и возможностями реально их выполнять, объективная оценка конкурентоспо- собности покупаемой продукции). В первом российском учебнике "Маркетинг" под редакцией А.Н. Романо- ва в качестве критериев (факторов, признаков) сегментирования потребите- лей рынка товаров производственного назначения называются, в первую очередь, экономические и технологические переменные 3 ): 1) отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строитель- ство, культура, наука, здравоохранение, торговля); 2) формы собственности (государственная, частная, коллективная, ино- странных государств, смешанная); 3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производствен- ная инфраструктура, социальная инфраструктура); 4) размер предприятия (малое, среднее, крупное); 5) географическое положение (тропики, Крайний Север); 6) периодичность заказов, специфика организации закупки (сроки постав- ки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. 1 ) Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Фи- нансы и статистика, 1991. -С. 33. 2 ) Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: АО "Финстатинформ", 1994. -С. 19-20. 3) Маркетинг: Учебник (А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - с. 75. 263Питер Р. Диксон 1 ) выделяет в качестве очевидных факторов сегмента- ции покупателей на рынках товаров производственно-технического назначе- ния: 1) масштаб предприятия заказчика; 2) потенциал его роста. На основании анализа изученных литературных источников нами была разработана методика опроса практиков-маркетологов. Методика включала форму опроса и задание. В форму опроса были включены более 20 пере- менных (факторов, признаков) для сегментирования потребителей рынка товаров производственно-технического назначения. Эти признаки не были разбиты нами на отдельные типы, классы и т.п. Одно из условий задания за- ключалось в том, чтобы маркетологи-практики, работающие над проблемой сегментирования потребителей рынка промышленных товаров, выделили 5 (пять) наиболее важных, которые они используют в своей практике. Всего было получено более 50 форм с выделенными признаками. Результаты опроса представлены в таблице 9.1. В ней признаки разме- щены в зависимости от того, сколько голосов за них подано по убывающей. Таблица 9.1. Результаты опроса маркетологов-практиков по использованию ими факторов сегментирования Из 20 признаков, предложенных маркетологам-практикам, как видно из табл. 9.1, ими названы только 11. Такие факторы как формы собственности предприятия-покупателя, лояльность к товару, способ доставки товара по- купателю, отношения к риску и др. не были отмечены ни разу. Наиболее важными с точки зрения практиков являются факторы, которые можно классифицировать как производственно-технические: отраслевая при- надлежность и состояние отрасли (37 гол.) и специализация основного произ- водства и технологических процессов (34 гол.). Следующие по важности с точки зрения практиков идут чисто экономические параметры: размеры предприятия- покупателя и объем закупок (35 гол.) и платежеспособность покупателя (32 гол.). Далее идут факторы поведенческого характера: требования руководства предприятия-покупателя к качеству и техническому уровню продукции (27 гол.). Важное значение приобретают: географическое положение предприятия- потребителя (20 гол.), деловая репутация предприятия-покупателя (20 гол.) и опыт участия в закупках (18 гол.). На основании анализа литературных источников и опроса практиков, нами впервые в российской практике была проведена детальная классификация основ- ных признаков, используемых для сегментирования потребителей рынков товаров производственно-технического назначения. Результаты классификации, а также характеристика типов и самих признаков или их наиболее значимые параметры приведены в табл. 9.2. Там же даны решаемые проблемы или поставлены вопро- сы, которые надо решить или на которые надо ответить в ходе проведения сегмен- тации по выбранному признаку (фактору). Таблица 9.2. Основные переменные (признаки) и их типы, используемые для сегментирования потребителей рынков товаров производственно-технического назначенияАнализируя приведенные признаки сегментирования потребителей това- ров производственно-технического назначения можно уловить закономер- ность: они зачастую могут повторяться в различных вариантах и их можно отнести к разным типам. Задача заключается в том, чтобы ни один из при- 276 знаков не был забыт и выпущен из виду, а отнесение его к тому или иному типу в процессе сегментирования не столь важно. Как правило, сегментирование конечных потребителей товаров произ- водственно-технического назначения проводится на двух уровнях, которые различают как: макросегментация; микросегментация. Макросегментация. Когда отдел маркетинга предприятия - производи- теля проводит сегментацию на уровне закупочных организаций, то это сег- ментация на макроуровне. Примеры макросегментации: тип промышленного рынка: различают пять типов или сегментов, а имен- но: коммерческий, промышленный, институциональный рынки, рынок опто- вой (биржевой) торговли, правительственный, международный рынки; отраслевая принадлежность и промышленная линия: на какой линии производства собирается сконцентрироваться предприятие-продавец; покупательная способность предприятия-потребителя может быть изме- рена по числу ее служащих, обороту, величине продаж, по числу отделений и филиалов и по вложениям капитала; географическое положение клиента: будет ли предприятие выбирать только восточно-европейский рынок, рынок стран СНГ, чтобы не нести боль- ших расходов в связи с перевозками, или оно сконцентрируется также на рынках Западной Европы; ситуация при закупках: здесь проводится различие между ситуацией за- купки в соответствии с вновь поставленной задачей, повторной закупки без изменений и повторной закупки с изменениями; способ использования товара потенциальным клиентом, другими слова- ми, каких преимуществ ищет этот потенциальный покупатель (точности, на- дежности, высокого качества, долговечности и т.д.); осуществляются ли поставки на основе взаимной выгоды. В принципе, очень легко получить информацию, основываясь на факто- рах макросегментации, поскольку существуют источники, например, Торго- во-промышленная палата Российской Федерации, "Желтые страницы" или «Бизнес-карта России», содержащие названия и адреса более чем 200 тыс. предприятий. Микросегментация. Обычно сегментация на основе макрокритериев не дает однородных сегментов рынка. Чтобы получить более однородные сег- менты, мы должны использовать такие переменные величины, которые можно найти только в рамках одного предприятия, т.е. пользуясь микросег- ментацией. Примеры факторов микросегментации: численность группы принятия решений о покупке товара; состав группы принятия решений; этапы процесса закупки; критерии закупок, которые использует приобретающая организация, напри- мер, такие, как: надежность поставок, быстрота поставки, цена товаров, разно- образие товаров, средства распределения, гибкость обслуживания и т.д. Информацию по критерию микросегментации получить труднее, чем ин- формацию по макрокритерию. Американские исследования показывают, что 277Iна промышленном рынке обычно проводится макросегментация. Примером Iпроизводственной организации, использующей оба критерия, является рос- 1 сийская организация, производящая грузовики с вилочными подъемниками. 1 На макроуровне предприятие определяет рынок с географической точки 1 зрения (только Россия) и концентрируется только на предприятиях, которые I дают хорошее качество и гибкое обслуживание, и предприятиях, в которых '> пользователь имеет значительный вес, а его мнение выслушивается груп- пой принятия решения (реклама адресуется исключительно пользователю). Сегментация может осуществляться на основе только одного фактора, а также на последовательном применении нескольких признаков. Важно, что- бы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения. На рис. 9.3 приводится фраг- мент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия. Сегменты, полученные в результате успешной макро- и микросегмента- ции, должны быть: 1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагиро- вать схожим образом на предлагаемый продукт. 2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополни- тельные затраты на "подгонку" маркетинговых стратегий под требования данного сегмента. 3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности. 4. Количественно измеряемыми. 5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени. 6. Прибыльными. Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипно- сти реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к ры- ночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие признаки и критерии. Таким образом, процесс сегментации носит ин- теративный характер. Далее с помощью выбранных признаков осуществляется сам процесс сегментации рынка. Большую помощь при сегментировании могут оказать данные о концен- трации производства некоторых товаров на отдельных предприятиях той или иной отрасли. Так, в таблице 9.3 приведены данные о концентрации производства по отраслям промышленности. В электроэнергетике на 8 крупнейших предприятий приходится почти 30,0% выработки всей электро- энергии. В нефтедобывающей на 8 предприятий приходится около 60,0% нефтедобычи. Если продукты (изделия) покупают именно эти отрасли, то лучше начинать именно с тех, которые входят в эти 8 самых крупных потре- бителей. Далее, важно знать, какие предприятия занимают на рынке тех или иных закупаемых ими товаров, входящих в номенклатуру продукции вашего предприятия, доминирующее место (см. таб. 9.4). Для этого надо использо- вать данные реестра хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке долю более 35 процентов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сущность и общая концепция сегментирования промышленного рынка. Критерии, признаки и уровни сегментирования» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
