Маркетинг, как подчеркивают многое специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, ко- торая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, широко используя передовые достижения науки для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности, он представляет со- бой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин. Методологическую основу маркетинговых исследований составля- ют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствован- ные из разных областей знаний (табл. 7.5). 208 Таблица 7.5 Система методов исследований в маркетинге Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых ис- следованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуа- цию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потреби- тельских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внеш- них процессов, происходящих в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой - внутренних процессов: изменений в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рас- сматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, пробле- матика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т. е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкрет- ной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем). Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга). 209 14-1418 ^Линейное программирование как математический метод для выборе! наиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, макси-- мальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) приме- няется в маркетинге, например, при разработке более выгодного' ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной ве- личины товарных запасов, планировании маршрутов движения сбытовых агентов. При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач приме- няются методы теории массового обслуживания, которые дают возмож- ность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необхо- димую очередность их выполнения. Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позво- ляет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за преде- лы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). При- менение теории связи в организационных структурах маркетинговой дея- тельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования получаемых данных. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, на- пример, производить или не производить продукт А или В, реорганизовы- вать либо расширять производство, проникать или не проникать на рынок и АР- Метод сетевого планирования дает возможность регулировать после- довательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные эта- пы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответствен- ность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и реклам- ных кампаний. Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр, позволяющий «проигрывать» при поиске оп- тимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и страте- гии выхода на новые рынки. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества про- дукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов ис- пользуется метод функционально-стоимостного анализа. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потреби- тельская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект по- требления. Следовательно, предметом исследования функционально- 210 стоимостного анализа должны быть не только производственный процесс, но и требования рынка, причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной про- граммы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся по- вышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально- стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспо- собность. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, дей- ствиями или процессами можно описать с помощью методов моделирова- ния. Более эффективными являются эконометрические (экономико- математические) модели, которые дают возможность с учетом действую- щих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли. Особое место в методическом ассортименте маркетинга занимают ме- тоды экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьяво- ла» и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Чистота проведения экспертизы зависит от решения ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой проведения экспертизы, выбором методов обработки результа- тов экспертных оценок. Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура проведения экспертизы предполагает генерирование идей на основе дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с примене- нием анкет, а использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. В исследованиях и разработках маркетинга активно используются мето- дические приемы, заимствованные из других областей знаний. Так, наи- большая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных меро- приятий, образа товара. Методы социологии (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценно- стных ориентации. Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, экономика, экология, эстетика и дизайн. 211В ходе маркетингового исследования применяются прогностические ме- тоды. Прогнозирование должно исходить из данных о темпах развития эконо- мики, будущих действий конкурентов, ожидаемого уровня покупок клиентов, и состояний спроса и предложения. Краткосрочные прогнозы (от шести до двенадцати месяцев) являются вкладом к ежегодному плану маркетинга и необходимы, чтобы модернизировать планирование, обрабатывать данные, позволять непрерывные, соответствующие пересмотры этих планов. Эти прогнозы - также вклад к планированию производства, и к прогнозам сред- него радиуса действия (от одного до трех лет), которые определяют потен- циальные возможности или угрозы. Долгосрочное стратегическое планирование на промышленном предприятии обусловлено прогнозами конъюнктур рынка и деловой окружающей среды в течение периодов от трех до пяти или более лет. Тенденции в экономике, изменения в деловом цикле, изменения в международной окружающей среде, модель роста на рынках, и возможные перемены технологии - все это долгосрочные тенденции, при- меняемые в стратегическом планировании. Промышленные предприятия не могут урегулировать цели или опреде- лить свои миссии, если не знают какие изменения коснутся деловой среды. Хотя долгосрочные прогнозы могут быть неточны, их надо принимать во внимание для изменения в продуктовых линиях, каналах распределения, расширения заводских мощностей или потребности в капитале.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методические основы маркетинговых исследований» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
