Роль маркетинговых исследований в производственных организациях
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынках, товарах, ценах, потребителях, посредниках, конкурентах, внутреннем потенциале промышленного предприятия, его рыночных воз- можностях в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей при- нятию маркетинговых и других управленческих решений. Роль маркетинговых исследований повышается год от года в связи с по- стоянными изменениями рыночных условий и ускорением темпов научно- технического прогресса. Современное промышленное производство должно соответствовать следующим параметрам: 1. Обладать большой гибкостью для быстрого обновления ассортимента продукции под меняющиеся требования рынка. 2. Постоянно обновлять технологию и организацию производства для выпуска новых изделий высочайшего качества и повышения конкурентоспо- собности продукции и предприятия в целом. 3. Не только выпускать качественную продукцию, но и на высочайшем уровне организовать послепродажное ее обслуживание. 4. Четко ориентироваться в структуре издержек производства, где замет- но возрастает доля издержек, связанных с реализацией продукции, так на- зываемых трансакционных издержек, для оптимизации которых необходимо налаживать "маркетинг взаимодействия" как с поставщиками, так и с конеч- ными потребителями. 5. Переходить в "маркетинге взаимодействия" на учет индивидуальных требований потребителей на самых первых этапах создания и разработки особо сложной продукции производственно-технического назначения. 6. Переходить на производство с минимальными запасами материальных ресурсов, для чего подходить в организации материально-технического снаб- жения и сбыта готовой продукции с оценкой экономической эффективности все- го логистического процесса, как внутри производства, так и на рынке. 7. Осуществить переход на систему маркетингового планирования, от- талкиваясь от главного планируемого показателя - прогнозируемого объема продаж (реализации) конкретного вида изделия. 8. Обеспечить построение системы планирования производственной, коммерческой и финансовой деятельности на основе маркетинговых иссле- дований по выбору именно тех изделий, которые пользуются или будут пользоваться в будущем наибольшим спросом у потребителей. 186 Все это требует принципиально новых подходов к управлению и органи- зации производства, подходов, которые позволили бы успешно решать, ка- залось бы, взаимоисключающие задачи: повышать гибкость производства; быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потреби- теля, оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, гиб- кие производственные системы и одновременно иметь минимум запасов комплектующих изделий и готовой продукции, повышать качество при по- стоянном снижении издержек производства. Самостоятельной проблемой является и повышение эффективности деятельности предприятия по сбыту продукции. Особое внимание необхо- димо уделять повышению скорости движения оборотных средств, сокраще- нию всех видов запасов (как на самом предприятии, так и на складах оптовых организаций и диллерских пунктов), добиваться максимально быст- рого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю. В сущ- ности, запасы готовой продукции в любом виде лишь маскируют плохое управление производством и сбытом продукции. За этим скрывается или низкое качество изделий, несоответствие их запросам потребителей, или плохая организация сбыта. Чтобы принять управленческое решение по любой из перечисленных проблем необходима соответствующая информация, которая может быть получена путем проведения глубоких маркетинговых исследований всех элементов, определяющих маркетинговую стратегию предприятия. Эти эле- менты включают изучение целевого сегмента (целевой группы потребите- лей), разработку продукта под требования этой целевой группы, дифференцирование продукции под запросы потребителей, ценовую стра- тегию на каждом сегменте рынка, усилия по продвижению и сбыту продук- ции, рекламу, управление распределением и сбытом продукции, организацию маркетинга, финансирование стратегических мероприятий, оценку и контроль их эффективности, а также оценку рисков по непредви- денным обстоятельствам. К трудностям изучения конечных потребителей (целевой группы потребителей) добавляется непредсказуемость действий конкурентов и их реакция на постоянно изменяющиеся научно-технические достижения в той же области, в которой работает само предприятие. Про- мышленный потребитель и промышленный конкурент также находятся под воздействием изменяющихся технологий и значительных научных открытий и также стараются принимать стратегические решения и тактические шаги в окружающей среде, заполненной непредсказуемыми изменениями. Лучшим средством для сокращения неопределенности и минимизации отрицатель- ного влияния на развитие как для самого предприятия, так и его конкурентов и потребителей является получение и анализ добротной, объективной ин- формации об окружающей среде. Другими словами, без качественного ин- формационного обеспечения, процесс принятия маркетинговых решений становится немного больше чем гадание на кофейной гуще, или просто про- цессом угадывания будущего состояния и развития предприятия в окру- жающей его среде. Именно формализованные как процесс действия предприятия по получению необходимой достоверной маркетинговой ин- формации составляют суть промышленного маркетингового исследова- 1871 ния, цепь которого состоит в том, чтобы получить оптимальную комби- 1 нацию полезной информации в пределах допустимого времени и ограни- | ченных затратах, | По существу, промышленное маркетинговое исследование ответственно за -I поставку фактов, оценок, опытных данных, мнений и интерпретаций этих дан- ных со стороны ученых-аналитиков, практиков, и/или разработку рекомендаций, необходимых управленческому составу для понимания маркетинговой окру- жающей среды и на этой основе делать обоснованные управленческие реше- ния. К сожалению, маркетоло'ги никогда не имеют 100%-й возможности получить все необходимые факты для создания этих решений, поскольку они имеют дело с непрерывным процессом изменений всех компонентов окружаю- щей среды и сложнейшими их взаимосвязями. В то же время маркетинговые решения не могут быть отсрочены достаточно длительно, чтобы провести ис- черпывающие информационные исследования. Даже если предположить, что такие исследования можно провести, то стоимость этого информационного обеспечения может быть неоправданной или недопустимой для предприятия. Следовательно функция (или процесс) промышленного маркетингового иссле- дования неизбежно вынуждена проводиться при ограничениях бюджета и дав- лении ресурса времени. Поэтому истинное назначение информации промышленного маркетингового исследования - баланс между некоторым ко- личеством неопределенности, которую эта информация устраняет и количест- вом ошибочной, новой информации, которую маркетинговые исследования представляют в процессе принятия маркетингового решения. Естественно, что чем меньше ошибочной информации, тем правильнее будет принимаемое мар- кетинговое решение. Поэтому главная задача маркетинговых исследований со- стоит в том, чтобы исключить во всей маркетинговой деятельности неточность оценок, риски и непроизводительные затраты труда и времени. Главное же на- значение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование марке- тинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рын- ком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении тре- бования основных факторов внешней среды и потребителей. Главная цель промышленных маркетинговых исследований заключается в разработке общего представления руководящего состава о структуре и за- кономерностях и об обосновании возможностей предприятия-производителя более эффективной адаптации его производства, производственных техно- логий, организационной структуры и продукции к спросу и требованиям ко- нечного потребителя. В этой связи проведение промышленных маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов проду- манных маркетинговых решений предполагает необходимость изучения макро- и микросреды (см. глава 6). Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований и сте- пень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии предприятия- производителя и разрабатываемых маркетинговых программ, что позволя- ет наметить в этих программах не только четкие цели, но и необходимые средства и методы их достижения. При такой постановке планомерного ве- 188 дения маркетинговой деятельности предприятия возникает не просто по- стоянная потребность в исследовании насущных проблем, но и предопре- деляются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребность в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, ма- териальных и финансовых средствах. Как показывает зарубежный и российский опыт самые дорогостоящие мар- кетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводи- тельных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые не удовлетворяют требованиям потребителей или време- ни выхода на рынок. Основная часть работы в области маркетинговых исследований выпада- ет на долю отделов маркетинга (исследования рынка), хотя в некоторых об- ластях деятельности исследовательские функции являются прерогативой других подразделений, таких как отдел рекламы, отдел опытно- конструкторских разработок (отдел главного конструктора), плановый отдел и т.п. На практике в большинстве зарубежных компаний крупномасштабные исследования рынка обычно проводятся объединенными усилиями несколь- ких функциональных отделов. Для обеспечения наибольшей эффективности работы и максимального использования профессиональных знаний всех участников исследований необходимо наладить между ними четкую связь и взаимодействие. Часто к выполнению исследований рынка привлекаются на договорной основе сторонние специализированные исследовательские организации, ко- торые работают на рынке маркетинговых услуг.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль маркетинговых исследований в производственных организациях» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
