Место промышленного маркетинга в системе "производство - обращение"
Чтобы более полно представить значение маркетинга в управлении про- изводством, необходимо обратиться к международным стандартам. В сис- теме определения качества продукции, отвечающей требованиям международных стандартов ИСО 1 серий 9000 и 9004 и охватывающей все стадии "жизненного цикла" продукции (в ИСО 9004 он называется "петля ка- чества"), маркетинг играет ведущую роль. В соответствии с требованиями международных стандартов "жизненный цикл" продукции состоит из 11 этапов (рис. 1.1): Международная организация по стандартизации. Система качества: Сборник нормативно-методических документов. - М.: Изд- во "Стандарты", 1989. 7маркетинг, поиски и изучение рынка; проектирование и (или) разработка технических требований, разработка продукции; материально-техническое снабжение; подготовка и разработка производственных процессов; производство; контроль, проведение испытаний и обследований; упаковка и хранение; реализация и распределение продукции^ монтаж и эксплуатация; техническая помощь в обслуживании; утилизация после использования. Следовательно, в целях соответствия международным стандартам сис- тема управления любого предприятия должна строиться с учетом перечис- ленных этапов "жизненного цикла", и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга. В рекомендациях по применению ГОСТов 40.9001-88 (ИСО 9001), 40.9002-88 (ИСО 9002) и 40.9003-88 (ИСО 9003) в разделе 3.2.1. "Качество в рамках маркетинга" предусмотрено следующее. 1. Требования в области маркетинга Функция маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству продукцию, должна: определять потребности в продукции (услуге); давать точное определение рыночного спроса и области реализации, по- скольку это важно для оценку сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги); давать четкое определение требований потребителя на основе постоян- ного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка; постоянно информировать в рамках предприятия о всех требованиях, предъявляемых потребителем. 2. Краткое описание продукции Функция маркетинга должна обеспечивать предприятие подробным офи- циальным отчетом или руководящими указаниями по требованиям, предъ- являемым к продукции, например, кратким описанием продукции, которое используется как исходные требования к проекту. Наряду с характеристиками самой продукции в числе элементов, вклю- чаемых в краткое описание продукции, могут быть следующие: схема установки и монтажа; приемлемые стандарты и законодательные регламенты; упаковка; обеспечение и (или) проверка качества. 3. Обратная связь с потребителями Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систе- му обратной связи и контроля получаемой информации. Вся информация, относящаяся к качеству продукции (услуги), должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с уста- новленными процедурами. Она помогает определять характер и объем про- 9блем, связанных с производством продукции (услуг), на основании опыта и пожеланий потребителя. Кроме того, обратная связь с потребителем может стать средством получения данных или принятия соответствующих решений и действий руководства. 4. Система качества должна предусматривать: обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и надлежащими условиями; проведение мероприятий, предотвращающих ошибки в маркетинге; управление всеми условиями и факторами в маркетинге; постоянное улучшение работ по маркетингу. Как видно из приведенного стандарта, маркетинг является одним из видов управленческой деятельности, объективно необходим в процессе повышения качества выпускаемой продукции, увеличения объема продаж, роста прибыли, влияет на расширение производства и торговли путем выявления и удовлетво- рения запросов потребителей; увязывает возможности производства и реали- зации товаров (услуг) в целях покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Вообще не сто- ит начинать проектирование и разработку продукции, не изучив требований к ней потребителя (см. рис. 1.1). Эффективное использование производст- венных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического обо- рудования и прогрессивной технологии также предопределяется маркетинговыми исследованиями. В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воз- действия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получе- ния прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей. Предприятие, деятельность которого базируется на принци- пах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых ис- следований рынка. Цели предприятия достигаются через оценку и удовле- творение требований потребителей. Маркетинг не только создает условия для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических дости- жений и требований потребителя. Основными предпосылками возникновения маркетинга являются: превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного това- рами и услугами рынка (рынка покупателя); здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная ин- фраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга; рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительно- го пользования; стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и уве- личению прибылей. Обязательным требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на 10 основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует после- довательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потреб- ностей в соответствующей продукции, повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий, ускорению реализации производимых товаров и обо- рачиваемости вложенных средств. В условиях рыночной экономики пред- приятие по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, т.е. станет банкро- том. Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Причем перестройка всей системы управления должна ба- зироваться на основополагающих принципах маркетинга. Основным прин- ципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Место промышленного маркетинга в системе "производство - обращение"» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
