Компании также заинтересованы в том, чтобы потребители помнили об их рекламных обращениях. В связи с этим компании иногда проводят исследования, чтобы определить, какие рекламные объявления запоминаются потребителям. В предпраздничный рождественский сезон клиентов электронных магазинов попросили назвать наиболее запомнившееся им рекламное объявление интернет-компании. Несмотря на то, что интернет-компании тратят немало средств на предпраздничную рекламу, четверть респондентов не смогли припомнить ни одного их рекламного объявления, что вообще ставит под вопрос эффективность подобной рекламы.33 Отметим, однако, что сомнения в эффективности рекламы в связи с неспособностью потребителей ее вспомнить основаны на предположении, что прежде, чем объявление начнет оказывать влияние, оно должно запомниться. Однако стоит задуматься об истинности такого предположения. Обработав некое рекламное объявление, человек может запомнить какие-то данные о рекламируемом товаре (например, как он выглядит, сколько стоит), не запомнив при этом источника информации. Нельзя судить об эффективности рекламы только по факту ее (не)запоминания. Неприятные объявления могут запоминаться слишком хорошо, но вызванные ими негативные чувства могут негативно влиять и на мнения потребителей о рекламируемых товарах. Фирму должно волновать не количество людей, запомнивших, что видели ее рекламу, а то, что именно им в ней запомнилось. Запомнили ли они, скажем, название рекламируемого товара? Что из рекламных заявлений (доводов) им запомнилось (если вообще запомнилось)? Подобные вопросы задавались респондентам в ходе исследования, проведенного фирмой Kraft Foods для оценки новой рекламной кампании своей замороженной пиццы «DiGiorno». Обнаружилось, что 64% респондентов смогли запомнить основное послание, прозвучавшее в ролике (при среднем результате для телерекламы 24%), и 52% смогли вспомнить название бренда.34 Результаты изучения рекламы на баннерах, размещаемых на сайтах, совершенно иные. По данным одной исследовательской фирмы, из пользователей Интернета, даже среди тех, кто щелкал по баннерам, более двух третей не могли вспомнить, что они видели.35 Вероятно, наиболее распространенным показателем эффективности рекламы, основанным на памяти потребителей, является показатель вспоминания через
756
Часть 5. Воздействие на потребителей
день после показа (day-after recall — DAR), характеризующий способность потребителейвспомнитьрекламируемыйбрендчерездвадцатьчетыречасапосле просмотра рекламы. В табл. 16.1 представлены десять рекламных роликов, впервые вышедших в 2005 г. и получивших наивысшие оценки по показателю DAR. В части создания сильного следа от названия бренда в памяти необыкновенно успешной была рекламная кампания America Online, проходившая в указанный период, на что указывают первые четыре места по показателю DAR. Таблица 16.1, Рейтинг новых рекламных роликов по показателю вспоминания через день после показа (28 февраля-27 марта 2005 г.): верхняя десятка № 1 Бренд «America Online» Описание Двое мужчин в кафе сравнивают сэндвичи с ветчиной и тунцом с защитой от спама и вирусов (шестидесятисекундный ролик) Двое мужчин в кафе сравнивают сэндвичи с ветчиной и тунцом с защитой от спама и вирусов (тридцатисекундный ролик) Полная защита от вирусов — мужчина интересуется, зачем ему беспокоиться по поводу новых вирусов Полная защита от вирусов — «взломанный, как цыплята Кунг Пао» хочет сделать свой частный адрес электронной почты достоянием общественности Коробка, появляющаяся в различных, быстро сменяющих одна другую, красочных декорациях; накачанное тело работника Все, что вы можете увидеть — люди, празднующие около магазина «Стираемо» — девушка, которая считает, что из всех названий штатов сложнее всего выговорить «Миссисипи» «МегаРолл» — никто не любит заменять ролик; семья медведей Ти Пеннингтон приглашает мужчин проверить оборудование для ухода за лужайками TenderCrisp Bacon Cheddar Ranch — рок-звезда Хути поет о ранчо мечты и лотерейных билетах Показатель вспоминаемости
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Осведомленность о рекламе» з дисципліни «Поведінка споживачів»
