Мы говорили, что осведомленность можно оценить с использованием показателей узнавания бренда или же вспоминания бренда. Однако же мы не касались вопроса относительно того, в каких случаях какой из этих показателей уместнее использовать. Сейчас мы обратимся к этому вопросу. Следует учесть, когда потребители формируют наборы рассматриваемых вариантов и решают, какие из брендов стоят того, чтобы о них задуматься. Иногда наборы рассматриваемых вариантов формируются исключительно по итогам внутреннего поиска (о котором шла речь в гл. 4), в данном случае варианты выбора должны с легкостью извлекаться из памяти. В этом случае важнее, чтобы потребители не узнавали бренд, а могли вспомнить его. Потому что, не вспомнив о том или ином бренде, человек не станет рассматривать его в качестве одного из вариантов — каким бы узнаваемым ни было его название. Оценка вспоминания целесообразна тогда, когда формирование набора рассматриваемых вариантов происходит на основании того, что хранится в памяти потребителей.28 Иногда наборы рассматриваемых вариантов формируются в момент покупки. Действительно, решения о покупке продуктов питания и медицинских и косметических товаров часто принимаются непосредственно в магазине.29 Покупая продовольствие не но привычной схеме, потребитель быстро «пробегает» глазами продукты на полках, чтобы оценить ассортимент и решить, что из него рассматривать дальше. В этом случае ему нужно просто узнать, а не вспомнить продукты. Следовательно, в данном случае наиболее подходящей является осведомленность о продукте в форме узнавания. Фирма Adolph Coors провела исследование узнаваемости своей марки пива «Coors» с целью оценки результатов кампании по продвижению. «В результате проведения этой кампании узнавание марки "Coors" росло два года подряд, и по осведомленности марка поднялась с 3-го на 1-е место», — говорит менеджер SCA Promotions, компании-разработчика продвигающих игр.30 Узнавание бренда должно включать не только узнавание названия товара — узнавание упаковки также может играть важную роль для попадания в набор рассматриваемых вариантов. Одна из выгод демонстрации упаковки товара в рекламе в том и состоит, что тем самым облегчается узнавание потребителями товара в магазине. Таким образом, для выбора метода оценки необходимо понимание того, в какой форме извлекается информация о товарах, которые будут включены в набор
Глава 16. Как помочь потребителям запомнить
755
рассматриваемых вариантов. Определение этого важно для компаний по двум причинам. Во-первых, средства, скорее всего, будут потрачены напрасно, если необходимо сделать бренд всего лишь узнаваемым, а рекламодатель ставит цель усилить его запоминаемость.31 Это объясняется тем, что обычно для достижения определенного уровня узнавания требуется меньше рекламных контактов (и, соответственно, затрат), чем для достижения того же уровня запоминания. Во-вторых, КПД конкретной бизнес-тактики может зависеть от того, базируется ли процесс принятия решения на узнавании или вспоминании марки. Демонстрация потребителям упаковки продукта, с тем чтобы они смогли его узнать, — очень эффективная мера в тех случаях, когда решения о покупке принимаются на основе узнавания.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Осведомленность о товаре» з дисципліни «Поведінка споживачів»
