Умозрительноепредставление—этоконкретныйспособхраненияинформации в долгосрочной памяти. Иногда стимул хранится в своей первоначальной форме, например когда потребители сконцентрированы на том, чтобы узнать цену определенного продукта. С другой стороны, для хранения он может быть преобразован в другую форму. Потребители могут хранить в памяти не конкретную цену продукта, а восприятие цены (например: «слишком дорого», «дешево», «средняя цена»).17 Та же часть информации может быть представлена в долгосрочной памяти в разных формах. Согласно принципу двойного кодирования, информация может храниться как в семантической форме (т. е. как значение), так и в визуальной (т. е. как образ).18 Допустим, ребенок пытается выучить столицы американских штатов. Столица Арканзаса — город Литл-Рок. Эту информацию можно представить не только вербально, но и визуально. Это повышает шансы, что информация сохранится и семантически, и визуально. Преимущество хранения в памяти различных образов состоит в том, что тем самым увеличивается число умственных тропинок, которыми можно воспользоваться, когда мы пытаемся что-то вспомнить. Ребенок, которому покажут картинку, получает дополнительный способ (саму картинку) запомнить название столицы штата Арканзас. Это, в свою очередь, повышает вероятность запоминания. Позднее мы расскажем о том, как компании могут вызывать у потребителей различные умозрительные представления, помогая им запомнить информацию. Другой аспект мысленного представления связан со способом организации долгосрочной памяти.19 Хотя существует много теорий организации памяти, в литературе преобладает представление, что память организуется по принципу ассоциативной сети.20 Согласно этой точке зрения, узлы памяти, в которых хранятся обрывки информации, связаны друг с другом таким образом, что образуют сложную иерархическую сеть. Рассмотрим, например, гипотетическую ассоциативную сеть для узла памяти, в котором представлена информация на тему бренда «Disney» (рис. 16.2). Этот центральный узел связан со множеством других узлов, представляющих собой набор ассоциаций, которые могут быть активизированы в момент, когда человек услышит что-то о Диснее или подумает о нем. Отметим, что именно этот набор ассоциаций пытаются выявить в ходе анализа имиджа, о котором шла речь в гл. 9. Отметим также, что на рис. 16.2 изображена упрощенная ассоциативная сеть, которая может отличаться от реальной сети ассоциаций с брендом «Disney», поскольку в сознании человека могут существовать и другие связи, не отраженные на этом рисунке. Более того, узел «Disney» может быть частью других ассоциативных сетей, например «знаменитости», или «парки развлечений», а этот последний узел может быть частью ассоциативной сети, представляющей «всевозможные развлечения».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Умозрительное представление» з дисципліни «Поведінка споживачів»
