Обычно повлиять на мнения, когда они только что сформировались, проще, чем изменить уже сложившиеся мнения, особенно если эти прежние мнения являются устойчивыми. Почему так происходит? Потому что попытки изменить мнения могут столкнуться с существенным сопротивлением, вызванным изначальным мнением, — потенциальным препятствием, которого не существует при формировании мнения. Однако размер этого препятствия меняется в зависимости от мнения. Некоторые мнения настолько устойчивы, что их изменение фактически невозможно. Например, мнения о ценностях демократического общества неприкосновенны в Америке и многих других странах. Тем не менее, другие мнения являются намного менее стойкими к изменению, как показало успешное репозиционирование «Mountain Dew», о котором мы говорили ранее. В конечном счете величина сопротивления зависит от оснований мнения. Например, представьте, что вы замечаете новый товар на полке в магазине и решаете купить его и попробовать. Мнения, которые сохраняются после потребления товара, основываются на прямом или первом впечатлении от товара. Вы знаете, понравился ли вам вкус товара. И если он вам не понравился, самое малое, что реально улучшит вкус этого продукта, способно изменить ваше мнение. Сколько бы в рекламах ни утверждалось обратное, вы останетесь верны тем мнениям, которые сформировались у вас на основе собственного опыта. Однако предположим, что впервые вы узнали об этом товаре в разговоре с другим человеком, который описывал, как ему не понравился его вкус. Любые мнения, которые формируются у вас в ходе этого разговора, основываются на косвенных впечатлениях, полученных не из первых рук. В этом случае вы можете быть менее уверены в справедливости вашего мнения, особенно если вы не уверены, что ваши вкусы схожи со вкусовыми предпочтениями того человека. В результате вы можете оказать меньшее сопротивление попыткам изменить ваше мнение. Эти различия в устойчивости мнений к изменениям подтверждены следующим исследованием. Одни участники попробовали бренд орехового масла и сформировали о нем свое изначальное мнение. Другим участникам не дали возможности попробовать масло. Вместо этого им просто предоставили письменную информацию о товаре. Затем все участники обработали убедительную информацию о товаре, которую они получили из источников различной надежности. Когда изначально сложившиеся мнения основывались на косвенном впечатлении, мнения, которые сформировались после обработки, были существенно благоприятнее, если источник был надежным. Когда же первоначальные мнения основывались на прямом опыте, мнения, сформировавшиеся после обработки информации, не зависели от надежности источников. Это говорит о том, что эти мнения сильнее сопротивлялись убедительной информации.25 Хотя задачу по изменению мнений потребителей никогда не стоит недооценивать, мы не хотим, чтобы у вас сложилось впечатление, что изменение мнений
Глава 15. Формирование мнений потребителей
711
происходит редко. Наоборот, потребители довольно часто меняют свои мнения о товарах. Одним из доказательств этому являются результаты Американского интерактивного опроса потребителей (American Interactive Consumer Survey), которыйпроводилсякомпаниейDieringerResearch Group,котораязанимаетсяисследованиями рынка. В одном из вопросов этого исследования у потребителей спрашивалось, изменила ли онлайн-информация их мнение о товаре в десяти различных товарных категориях. На рис. 15.7 показано процентное отношение, которое говорит о том, что онлайн-информация изменила мнение участников как минимум в одной из десяти товарных категорий каждый год, когда проводился опрос с 1998 по 2004 г. Применяя это процентное отношение к общему количеству взрослых пользователей Интернета в США, мы получаем количество совершеннолетних людей в США, которые изменили свое мнение в результате посещения всемирной паутины. Эти оценки также показаны на рис. 15.7. Эти цифры доказывают как распространенность изменения мнений, так и влиятельность Интернета при создании подобных изменений.
Рис. 15.7. Онлайн-информация вызвала изменения мнений о товарах у многих пользователей Интернета Источник: American Interactive Consumer Survey. Dieringer Research Group, www.thedrg.com (2004).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Трудность изменения мнений потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
