Принятие или отторжение нового товара — это процесс, во многом схожий с описанным нами общим процессом принятия решений. Но что все-таки отличает процесс принятия решения о новинке от принятия решений о других продуктах? Основное отличие заключается в том, что в первом случае упор делается скорее на коммуникации внутри социальной структуры, чем на индивидуальную обработку информации. Изучение переменных процесса диффузии привело к возникнове-
638
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
ниюосновывающегосянаанализевзаимоотношенийподхода,вкотороманализируются сети коммуникаций и влияние социоструктурных переменных на диффузию новшества в данной системе. Ему противостоит монодический подход, сфокусированный на персональных и социальных характеристиках отдельных людей. Наибольшее признание получила так называемая модель Э. Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии: познание, формированиемнения,решение,освоение,подтверждение(рис. 13.5).Рассматривая эту модель, помните, что этапы принятия или отрицания новинки проходит не только некий индивид, но и все другие люди, и конечное принятие или отторжение является совокупным результатом их решений.
Познание Стадия познания начинается, когда потребитель получает физические или социальные стимулы, привлекающие его внимание к новому товару и принципу его действия. Обычно знание о новинке достигается через масс-медиа, в отличие от товаров, которые находятся на последних стадиях, но и лидеры мнений также могут оказывать некоторое влияние. То, как человек получает и интерпретирует знания, зависит в основном от его индивидуальных характеристик. Потребители в большей степени испытывают неуверенность при определении полезности подлинных новинок, чем непрерывных, и с этой неуверенностью им помогает совладать ментальная симуляция и проведение аналогий с другими предпочтениями.91
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Процесс принятия решения об инновации» з дисципліни «Поведінка споживачів»
