Значительные изменения претерпевает и роль мужчины в семье. В США никого не удивит ситуация, когда женщина едет в магазин за новыми шинами для автомобиля, а муж в это время готовит обед или играет с детьми. По мере сокращения доли мужчины в семейном доходе и изменения общественных ценностей, мужья и отцы могут выполнять все больше домашних обязанностей, принимая на себя новые роли относительно покупок и потребления различных товаров.67 Из исследования, проведенного рекламным агентством Cunningham & Walsh, следует, что все больше мужчин можно считать «домохозяевами». Так, из 1000 опрошенных мужчин 47% пылесосят дом, 80% — выносят мусор, 41% — моют посуду, 37% — убирают постель, 33% — загружают белье в стиральную машину, 27% — моют ванную комнату, 23% — протирают поверхности от пыли, 23% — вытирают посуду, 21% — сортируют белье, 16% — моют холодильник, 14% — чистят духовку. Более половины всех мужчин регулярно участвуют в походах за покупками, соответственно, мужчины являются важной целевой аудиторией для многих выпускающих и торгующих товарами для дома компаний. Мужчины не только участвуют в покупках и потреблении хозяйственных товаров, но и все более активно
Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства
587
занимаются другой домашней работой.68 На мужчинах лежит пятая часть всей «готовки» и стирки; женатые мужчины выполняют больше домашней работы, чем холостяки. Однако же они все еще выражают свою мужественность, скажем, заменяя свои вседорожники на большие внедорожные пикапы.69 К тому же они посещают различные тренажерные залы (см. статью врезки «Поведение потребителей и маркетинг 12.5»).
Поведениепотребителейимаркетинг12.5 Где вы тренируетесь? Муж и жена Уоррен Корки и Сандра Хаген верят в равноправие полов. Даже пятилетние двойняшки в этой семье распределены по справедливости — мальчик и девочка. Соответственно, когда в августе 2002 г. С. Хаген открыла фитнес-клуб «исключительно для женщин», У. Корки начал подумывать об открытии ему «в пару» клуба «исключительно для мужчин». В итоге он открыл в торговом центре North Raleigh Pinecrest Point, на расстоянии всего трех отделов от заведения жены, Curves for Women, тренажерный зал «исключительно для мужчин» Second Wind Circuit Training. «В тот самый день, когда она открыла свой Curves, я начал обучаться по программе МВД в UNC, — сказал У. Корки. — Я занялся поиском объяснений успешности Curves и подумал о том, нельзя ли сделать что-то подобное и для мужчин». У. Корки позаимствовал у Curves некоторые элементы, такие как эффективное размещение спортивных снарядов в пространстве. Оборудование расположено по кругу, зоны отдыха чередуются с тренажерами, длительность тренировки рассчитана в соответствии с краткими получасовыми посещениями. У. Корки внес некоторые изменения, Которые позволили обеспечить привлекательность зала для мужчин. В отличие от Curves, где используется гидравлическое оборудование, в Second Wind гораздо больше внимания уделено силовой нагрузке и наращиванию мышечной массы. Эти залы пользуются успехом, поскольку, находясь среди представителей своего пола, посетители несколько меньше смущаются. Посетительницам Curves нравится социальная атмосфера заведения «исключительно для женщин», а мужчины тоже полюбили тренировки, в ходе которых не нужно пытаться поразить воображение дам. Владельцы залов допускают, что существуют такие люди, для которых общение с противоположным полом является стимулом, но они утверждают, что значительный процент людей предпочитает модель занятий «исключительно для мужчин» или «исключительно для женщин». С. Хаген и У. Корки говорят, что между их заведениями не существует конкуренции и они ведут свои дела в сотрудничестве. Но снаружи они кажутся совершенно разными фирмами. «Я избегаю ходить туда, — говорит У. Корки. — Они не хотят меня там видеть». На Curves потребовалось гораздо меньше маркетинговых усилий, поскольку это известная во всей стране франшиза. В течение первой недели в клубе С. Хаген появилось 68 членов, а теперь их более 700. Клуб У. Корки примерно за четыре месяца привлек лишь 40 членов, но У. Корки утверждает, что число членов растет, он говорит: «Когда вы пытаетесь создать новый бренд, это всегда тяжело». Источник: из Sue Stock, «Husband, Wife, Open Gender-Specific Gyms», Knight Ridder Tribune Business News (20 апреля 2005), 1.
588
Часть 4, Влияния внешней среды на поведение потребителей
Новым ролям мужчин посвящено немало публикаций.70 Одним из основных специалистов в данном вопросе является Джозеф Плек, пришедший к выводу о том, что хотя многие заявления в действительности остаются лишь словами, реальных изменений происходит тоже немало.'1 Новый имидж мужчины — имидж «нового папы» — определенно поддерживается всеми масс-медиа. Он отличается от прежних понятий об отцовстве по целому ряду показателей: мужчина присутствует при родах; занимается детьми, когда те еще находятся в младенческом возрасте, а не только когда они повзрослеют; фактически он ежедневно ухаживает за своими детьми, а не просто играет с ними; занимается дочерьми и сыновьями в равной степени. Мужчины XXI в. сами считают себя более чувственными. Они по-прежнему интересуются любовными связями. Но, кроме того, мужчин очень волнуют проблемы здорового образа жизни, воспитания детей, они стремятся помогать по дому и найти идеальный баланс между работой и свободным временем. Согласно последним исследованиям, стереотипы, сложившиеся в прошлом относительно того, как мужчины ходят за покупками, согласно которым мужчина «быстро хватает и уходит», «не может спокойно подождать» и «боится женских проблем», не соответствуют действительности. Некоторые мужчины вышли за рамки тендерных ролей и оценивают альтернативные варианты, возможные выгоды и даже отовариваются в «женских» магазинах.72 Помимо всего прочего, мужчины все чаще приобретают товары личной гигиены.7' Некоторые профессиональные футболисты в холодные зимние дни даже надевают под форму колготки — они считают, что нейлоновые колготки обеспечивают тепло и поглощают влагу, не придавая телу избыточного объема, как термобелье. Врачи также все чаще рекомендуют надевать для длительных авиаперелетов тугие носки, похожие на женские, для профилактики появления тромбов в сосудах. И раньше мужчины — представители культуры андеграунда носили колготки, но в целом мужчины не готовы были надевать женские бренды до тех пор, пока производитель-новатор не представил на рынок чулочные изделия ACTIVSKIN, соответствующие особенностям мужской анатомии, которые продвигаются под слоганом «ComfiLons — это не колготки вашей мамы».7А По мере изменения экономических условий и роли мужчин в доме им приходится по-новому относиться к самим себе. Деловому человеку 1950-х гг. нужна была устоявшаяся, стабильная жизнь где-нибудь в пригороде, но уже в 1970-х гг. он, скорее, стремился руководить, чем быть подчиненным. Сегодня деловой человек в одной руке держит портфель, а другой катит коляску с ребенком. И хотя карьера все так же важна для него, он не станет жертвовать ради нее своей 75 семьей. К этим изменениям в жизни мужчин, когда, например, им надо остаться дома с больным ребенком, приходится приспосабливаться и организациям. Современным мужчинам приходится идти на те же компромиссы, жертвы и уступки, что и их работающим женам. Если компании окажутся не в силах осознать эти потребности, они рискуют потерять своих лучших сотрудников и сотрудниц.7Й Возможно, сейчас появляется новый «обоеполый» потребитель, обладающий одновременнопотребительскимихарактеристикамиимужчин,иженщин(илине делающийникакогоразличиямеждумужскимииженскимихарактеристиками),
Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства
589
особенно среди молодых образованных профессионалов. Во многом потребительское поведение формируют карьера и образование, а мужчины и женщины моложе тридцати лет схожи и по занимаемым постам, и по уровню образования. Возможно, представления о разделении родительских ролей, а также ролей, исполняемых в хозяйстве, имеющие культурные корни, изменяются не столь быстро, но очевидно, что они изменяются. А раз карьерные и домашние роли представителей обоих полов становятся одинаковыми, то имеет смысл ожидать, что поведение потребителей по отношению ко многим категориям товаров и розничных торговцев утратит тендерные особенности. Еще некоторые подробности можно узнать из статьи врезки «Рыночные факты 12.2».
Рыночные факты 12.2 Обоеполый потребитель Когда двое становятся одним целым Согласно утверждениям последних отчетов о потребительских тенденциях, мужчины и женщины практически превратились в один пол, по крайней мере в глазах производителей и рекламистов. Согласно данным исследовательской группы Datamonitor, изменения в структуре общества привели к стиранию традиционных различий между мужчинами и женщинами. Это явление вынудило производителей и рекламистов на принятие новых маркетинговых стратегий, призванных завоевать потребителей. Как утверждают в компании Datamonitor, они выявили важнейшие тенденции в потребительской среде, и производители должны им следовать. «Половая усложненность» привела к тому, что мужчины стали более феминными и играют активную роль в уходе за детьми, при этом они все больше интересуются модой и тратят больше денег на косметику. Тем временем женщины могут зарабатывать больше денег, позднее выходить замуж или оставаться одинокими, могут потягаться с мужчинами в употреблении спиртного. Эти изменения в установках полов уже нашли отражение в рекламе. В рекламе подгузников «Pampers» изображен отец, а в барах All Bar One создан более «женский»декор. Источник: из Guy Robarts, «Gender Blur Impacts Sales Tactics», BBC News, www.bbc.co.uk (12 декабря 2004).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Изменение роли мужчины» з дисципліни «Поведінка споживачів»
