Мнение кого из супругов «весомее» в принятии решений о покупке? Как изменяется ситуация в зависимости от категории товара, от стадии самого процесса принятия решения? В большинстве случаев для ответа на эти вопросы применяется следующая структура ролей: 1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с. другим. 2.Доминирующаярольмужа. 3.Доминирующаярольжены. 4.Решенияпринимаютсясовместно(синкретически). Для простоты это деление сводят до «муж влияет больше жены», «жена влияет больше мужа», «и муж, и жена» или говорят просто: «только муж» и «только жена». Какая из этих ситуаций будет иметь место на практике, зависит от типа товара, стадии процесса принятия решения и ситуации, в которой принимается решение. Не забывайте также о том, что термины «муж» и «жена» распространяются на роли, исполняемые членами домохозяйства, и могут использоваться даже в тех случаях, когда члены семьи не состоят в официальном браке. Основополагающим исследованием в области влияния мужа и жены считается работа Гарри Дэвиса и Бенни Риго.13 Полученные ими результаты принято представлять в виде треугольника (рис. 12.1). Они отражают относительное влияние мужчины и женщины на принятие семейных решений и степень специализации их ролей. Можно ли говорить, что у каждого из супругов есть типичные роли? Результаты исследования позволяют ответить на этот вопрос утвердительно, но из данной главы вы узнаете, что роли членов домохозяйства в принятии покупательских решений меняются.
Факторы, влияющие на процесс принятия решения Как мужья и жены воспринимают относительное влияние, которое они оказывают на процесс принятия решения о покупке на его различных стадиях? На рис. 12.1 показано, что в некоторых категориях товаров/услуг (женская и детская одежда, про-
дукты питания) доминируют жены. К категориям, в которых преобладает мнение мужа, относятся газонокосилки и оборудование. Совместно решения принимаются, как правило, по таким категориям, как проведение отпуска и свободного времени, покупка холодильников, телевизоров, мягкой мебели. Автономное принятие решений характерно для женских ювелирных украшений, мужской одежды (как деловой, так и для отдыха), спортивного инвентаря, ламп, игр и игрушек, красок для внутренних помещений, обоев, а также для различных сумок и чемоданов. Производители, понимая, в какой точке на этой «карте» будет находиться решение о покупке определенного товара, могут предугадать, на какие атрибуты этого товара следует делать упор в рекламе, нацеленной на разных членов семьи, а также какие медиа следует использовать, чтобы оказать воздействие на самого влиятельного члена семьи.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль супругов в принятии решений о покупке» з дисципліни «Поведінка споживачів»
