В принятии семейных потребительских решений можно выделить по крайней мере пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров»,и наоборот. 1. Инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения. 2. Оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров 3. Принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие товары и марки). 4. Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д. 5. Пользователь — тот (те), кто использует продукт. Компании-производители должны налаживать коммуникации с потребителями, исполняющими каждую из этих ролей, и помнить о том, что разные члены семьи могут брать на себя разные роли в зависимости от ситуации и приобретаемого товара. Дети, например, являются пользователями, но не покупателями ку-
Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства
курузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя существенное влияние на них оказывают дети. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или пытаясь нивелировать влияние телевидения. А роль «оказывающего влияние» может взять на себя тот, кто обладает наибольшим объемом знаний в конкретной области. В семейном маркетинге внимание уделяется отношениям между членами семьи в соответствии с взятыми ими на себя ролями, в том числе отношениям между покупателем и потребителем товара в семье и между покупателем и лицом, принимающим решение о покупке. В семейном маркетинге разрабатываются различные сценарии, поскольку при совершении определенных покупок решение может приниматься не одним человеком, а в иных случаях потребителей будет несколько. Иногда покупателем и потребителем выступает одно лицо; а иногда речь идет о разных людях. Процесс принятия решения о покупке в семье может оказаться достаточно сложным явлением, однако ответы на следующие вопросы позволяют нам установить характер отношений между покупателем и потребителем: 1. Кто для кого покупает? 2. Кто является главным действующим лицом? 3. В чем состоят предпосылки для покупки? 4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда? 5. Какой вывод из этого можно сделать? и В ресторанной отрасли наблюдается тенденция фокусирования маркетинговых усилий на семье как отдельной единице.12 Если несколько десятилетий назад под «походом в ресторан» обычно понимали особый праздничный вечер помолвленных или женатых пар, то сегодня это типичное решение проблемы ужина для многих американских семей. Через несколько дней после трагедии 11 сентября 2001 г. объем продаж в недорогих ресторанах по всей стране резко повысился, поскольку семьи осознали важность совместного времяпрепровождения. Представители ресторанной отрасли внимательно следят за изменениями, происходящими в современных семьях, и отмечают тенденцию повышения внимания к «быстрому обычному» питанию, продиктованного удобством и скоростью питания в ресторанах быстрого обслуживания, однако пища должна быть более высокого качества и, конечно же, более полезной для здоровья. В некоторых магазинах Kroger (общенациональная сеть продовольственных магазинов) в настоящее время предлагается свежая пицца «на вынос», поскольку пицца предназначена для всей семьи. Точно так же, компания Wild Oats (сеть магазинов, которая специализируется на здоровом питании) достигла немалых успехов на ниве HMR (home meal replacement — «замены домашней пищи»). HMR является решением проблемы дефицита времени для тех семей, членам которых не хватает времени для приготовления пищи, и для холостяков, у которых нет желания готовить только для себя. Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания, например Wendy's и ChickFil-A, прямо рассчитывают на внимание со стороны взрослых потребителей, которые заботятся о своем здоровье, и предлагают им салаты и сэндвичи с цыплен-
562
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
ком, но они также играют на том, что дети обладают «правом вето», и создают для них дружественную обстановку с помощью призов, игр и специальных детских меню. Возможно, эти рестораны многие из детей не считают наилучшими, но едва ли они станут протестовать, когда родители поведут их туда. McDonald's, напротив, достиг своего успеха во многом благодаря особому вниманию к детям — компания напрямую привлекает детей, которые затем оказывают воздействие на родителей, склоняя их посетить Рональда Макдональда и его детскую площадку. Но как же компании McDonald's удается завладеть умами потребителей с другого конца света? С помощью «Бургеров Процветания», как вы поймете из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 12.1». Поведение потребителей и маркетинг 12,1 McDonald's подстраивается под вкусы азиатов McDonald's использует в Азии региональный подход к маркетингу, крупнейшая в мире сеть ресторанов стремится добиться экономии на масштабе и при этом соответствовать местным азиатским вкусам. В девяти странах — от Южной Кореи до Индонезии — McDonald's продвигает «Prosperity Burgers» («Бургеры Процветания»), это связано с Новым годом по лунному календарю, который отмечают в разных частях региона по-разному. Эта кампания охватывает все 2200 ресторанов за пределами Японии, в которых продаются одни и те же острые «бургеры» и для поддержки которых демонстрируются одни и те же телевизионные рекламные ролики. Эта региональная кампания связана с попытками компании McDonald's найти ответ на вопрос, волнующий все мультинациональные компании: «Должна ли реклама быть локальной, глобальной или можно сделать нечто среднее?». Компания McDonald's отказалась от своей давнишней стратегии создания отдельной рекламы для каждой страны, объединив все свои рынки под лозунгом «I'm Lovin' It», который в настоящее время охватывает всю маркетинговую деятельность McDonald's, в том числе и кампанию «процветание». Но в Азии подход «один размер для всех» не работает, поскольку реклама, созданная для одной культуры, носителям другой культуры представляется бессмыслицей, да и вкусы у разных народов разные. Даже в ходе кампании «I'm Lovin' It» на местных азиатских рынках проводятся локальные кампании, иногда — с общими ресурсами, например для Гонконга и Тайваня. Азиатская кампания связана с попыткой компании McDonald's «и на елку влезть, и не уколоться». Перед McDonald's стояла непростая задача — разработать одну региональную кампанию, которая была бы столь же успешной, как и локальные. Китайский Новый год празднуют только в крупнейшей стране региона — в Китае, а также в китайских диаспорах. Компания McDonald's не стала уделять особое внимание конкретному празднику, а, сконцентрировав свое внимание на потребителях, решила найти нечто универсальное, объединяющее людей вне зависимости от стран и границ. В большинстве азиатских стран так или иначе отмечается Новый год по лунному календарю, этот праздник связывается с успехом в будущем. Исходя из этого и появился такой продукт: реклама, в которой изображен мальчик, которому нужна удача в рыбной ловле. Его брат дает ему «Prosperity Burger», который выглядит приблизительно как сэндвич «McRib», и удача приходит к мальчику — кульминационной сценой является появление кита, созданного на компьютере. После тестирования рек-
Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства
563
ламы на всех локальных рынках были откорректированы такие моменты, как язык, музыка, символы (например фейерверк), а также частота появления товара в кадре. Эта кампания была создана с учетом положительного опыта Малайзии, мультиэтнической страны Юго-Восточной Азии, где проживает значительное количество малайцев, китайцев и индусов. В ресторанах McDonald's в Малайзии продукт, сходный с «Prosperity Burgers», продавался в течение предыдущих лет в качестве продукта для всех отмечающих Китайский Новый год и другие праздники. И еще одна сложность: потребители McDonald's из Кореи и Китая совершенно непохожи на потребителей из Филиппин и Индонезии. И опять помощь пришла из Малайзии: рекламное агентство, с которым сотрудничает McDonald's, наняло в этой стране актеров и проводило там съемки, что позволило продемонстрировать представителей различных этнических групп. Источник: из Geoffrey Fowler, «McDonald's Asian Marketing Takes on a Regional Approach», Wall StreetJournal (26 января 2005), 1.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роли членов семьи при совершении покупки» з дисципліни «Поведінка споживачів»
