Ключевыми элементами латиноамериканской культуры, к которой могут относиться любые раса и цвет кожи, являются скорее не национальное происхождение, а язык и самоопределение. Какой из двух терминов — «Hispanic» или «Latino» — считать правильным? Трудный вопрос. Бюро переписи населения США пользуется термином Hispanic для описания американцев, которые являются выходцами из испаноговорящих стран Западного полушария. СМИ и специалисты по маркетингу также пользуются этой терминологией. Однако кроме Техаса и юго-западных штатов, где употребительным является слово Latino, в большинстве случаев представителей этой группы называют по стране их происхождения — мексиканцы, пуэрториканцы, кубинцы. Образованные латиноамериканцы и иммигранты последней волны предпочитают термин «Latino», а латиноамериканские богачи и старые иммигранты — «Hispanic».9' В данном тексте термин «Hispanic» используется в основном постольку, поскольку он используется в официальной статистике и прессе. Словом Latino все чаще называют не только музыкальный стиль, но и форму культуры, популярную и за пределами латиноамериканского сегмента. Для испаноязычных зрителей в США работает несколько телесетей, в частности Univision и Telemundo, в программы которых входят различные шоу, мыльные оперы и сериалы, которые в большей мере соответствуют латиноамериканской культуре, чем комедии ситуаций (ситкомы) и телевизионные игры. Самую свежую информацию об интересах испаноязычного рынка можно найти в Интернете на сайтах www.quepasa.com, www.miami.com и www.el-mundo.es. Латиноамериканских потребителей часто делят на четыре группы: мексиканцы, пуэрториканцы, кубинцы и все остальные. Мексиканцы, составляющие около 60% от всех испаноязычных американцев (и 53% из них родились в США), компактно проживают в юго-западных штатах. Как правило, это довольно молодые люди с большими семьями. Пуэрториканцы, доля которых равна 15%, сконцентрированы на Северо-Востоке, особенно в Нью-Йорке. Большинство из них прибыли в США в последние 25 лет. Среди пуэрториканцев много людей средних лет с маленькими детьми, рожденными в США. Кубинцы составляют примерно 7% испаноязычного населения (и 7% от их числа родились в США), компактно проживают на юго-западе. Кубинцы — самая старшая возрастная группа; их семьи относительно немногочисленны. Эту группу можно отнести к аристократам с точки зрения профессиональных занятий, уровня образования и дохода. Остальные латиноамериканцы (около 18%) в основном являются выходцами из Центральной Америки и географически рассеяны по территории США. Из них 93% родились не в США и являются очень молодыми людьми; семьи немногочисленны.98 Разнообразие латиноамериканского рынка диктует различия в ценностях и мотивации его представителей. Мексиканские американцы более ассимилированы в культуру США. Кубинцы, хотя и не помышляют о возвращении на Кубу, в большей степени, чем другие сегменты этого рынка, считают себя в пер-
538
Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей
вую очередь латиноамериканцами и только потом американцами." Язык представителей разных сегментов различен. Так, обычно фасоль называют «frioles», но помимо этого термина существуют и другие, распространенные среди потребителей из Аргентины, Пуэрто-Рико или из других стран. То же самое касается слова «распродажа», которое может переводиться как «venta», или как «ргоmocion», или как-то еще.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Кто такие испаноязычные американцы?» з дисципліни «Поведінка споживачів»
