В большинстве культур семья является важнейшим фактором формирования социальных ценностей. Подробнее влияние семьи рассматривается в гл. 12. Здесь остановимся лишь на основных моментах. • В настоящее время дети все меньше испытывают влияние «дома» и родителей. Поскольку многие матери работают не дома, большинство детей сегодня посещают дошкольные учреждения разных типов (в 1965 г. детские сады посещали только 5,7% детей). Теперь дети все больше усваивают ценности вне дома. Родителей заменяют няни, детские сады, масс-медиа. Увеличение числа детей, воспитываемых матерями-одиночками, тоже уменьшает потенциальное родительское влияние. • Увеличение числа разводов ослабляет влияние семьи, поскольку дети в основном общаются только с одним из родителей. Эти дети и сами реже формируют традиционные семьи, что впоследствии оказывает влияние на ценности будущего поколения. • Семья как изолированное ядро или географическое удаление семьи от бабушек-дедушек и других родственников (расширенная семья) также ослабляет влияние семьи на передачу ценностей.
Изменение влияния религии Большое влияние на культуру общества оказывает приверженность людей религиозным институциям. Уровень веры людей в Бога или «Высшую силу» может оказывать воздействие на многие аспекты их поведения. В статье врезки «Рыночные факты 11.1» отражены некоторые подобные влияния на то, как люди голосу-
Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс
511
Рыночные факы 11.1 Воздействие религии и ключевых ценностей на волеизъявление
Источник: Louis Witt, «Whose Side Is God On?» American Demographics, 26, no. 1(2004), 18. Воспроизводится с разрешения от февраля 2004 г., данного American Demographics. Copyright Crain Communications, Inc., 2004.
512
Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей
ют на выборах, а также распределение этих влияний по возрастным группам и географическому расположению. В формировании ценностей США и других западных культур исторически важная роль принадлежала иудеиско-христианским религиозным институтам, но в последние годы ситуация изменилась. Лишь чуть больше половины (52%) взрослых американцев относят себя к числу протестантов, около трети — к последователям Римской Католической церкви, 1,3% — к иудеям, 0,5% — к числу мусульман, а все остальные распределены по более чем 29 ста категориям. Процент потребителей, которые не ассоциируют себя ни с одной из религий (т. е. атеистов, агностиков, гуманистов и секуляристов), возросло с 8% населения США в 1990 г. до 14% в 2001 г. Для современной религиозной ситуации США характерны следующие тенденции: • Спад приверженности традиционной церкви и религии, начавшийся после Второй мировой войны, вместе с исканиями поколения «беби-бумеров». Если в 1958 г. религиозные воззрения своих родителей не разделял каждый 25-й американец, то к 2001 г., по данным опроса американцев, посвященного религиозной идентификации (American Religious Identification Survey), 16% американцев изменили свои религиозные предпочтения.30 Наиболее успешно развивающиеся церковные общины относятся к числу социально консервативных групп с высоким уровнем вовлеченности. Это Церковь Иисуса Христа Святых Последнего Дня (Мормоны), Церкви Христа и Сообщество Господа, каждая из которых увеличила число своих сторонников с 1990 г. на 19%. Редеют ряды пресвитерианцев и Объединенной Церкви Христа, которые потеряли с 1990 г. 12% и 15% соответственно.31 • Возрастает популярность нехристианских конфессий. Увеличение этнического многообразия сопровождается ростом числа людей, исповедующих буддизм, ислам и др. религии. Нередко это консервативные религии, культивирующие уважение к старшим членам семьи. • Отход от традиционной религиозности в сторону духовности. Многие американцы, особенно достигшие зрелого возраста <<беби-бумеры», вместо традиционных религий обращаются к поиску основанных на опыте веры и духовности. Духовность, более личная и практическая, провозглашает не стремление к спасению, а, скорее, освобождение от напряжения, не просто благо, а чувство удовлетворения и благодать.32 При таком свободном определении веры и религии миллионы американцев неожиданно страстно увлеклись поисками духовности33 , и как никогда много людей стали говорить о своей «религиозности» (хотя они не посещают церковные службы). Таким образом, 90% американцев отмечают, что религия играет значительную роль в их обыденной жизни, и лишь 10% считают религию «не столь важной».34 • Более значительная религиозность женщин. Женщины склонны сильнее, чем мужчины, выражать свои религиозные чувства и духовные искания, зачастую они посещают занятия по изучению Библии и женские группы, в рамках которых они поддерживают друг друга в этих устремлениях, а также берут на себя больше ответственности по передаче религиозных ценностей своим детям и внукам. Кроме того, по сравнению с мужчинами они чаще определя-
Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс
513
ют успех с религиозных позиций.33 Такие известные личности, как Пэрис Хилтон, Бритни Спирс, Деми Мур и Мадонна, являются приверженцами Каббалы, формы мистического иудаизма.36 •Религияидуховностьявляютсясерьезнымбизнесомиоказываютвлияниенасерьезный бизнес. Активизация духовных исканий привела к росту спроса на религиозную литературу, духовные общества, одежду с религиозными логотипами, нетрадиционную медицину, духовное образование, религиозные радиои телевизионные программы, паломнические туры и различную религиозную музыку — от U2 до МегсуМе. Фильм Мела Гибсона «Страсти Христовы» стал одним из наиболее кассовых благодаря маркетинговым усилиям, нацеленным в основном на христиан, а книга Рика Уоррена «Жизнь, направляемая целью» была распродана в количестве более 21 млн экз., и это привело к возникновению сотен домашних и церковных групп, где изучаются описанные в книге факты.37 В статье «Поведение потребителей и маркетинг 11.2» описывается, как иногда ценности религиозных потребителей оказывают воздействие на крупнейшие розничные компании и их поставщиков. Поведение потребителей и маркетинг 11.2 VeggiTales: массовое распространение ценностей христиан-евангелистов Пять лет тому назад немногие слышали о VeggiTales («овощных сказках») — серии мультипликационных фильмов, снятых небольшой компанией, главные герои которых — говорящие огурцы и помидоры — изучают библейские сюжеты. Но так продолжалось лишь до тех пор, пока VeggiTales не появились в магазинах Wal-Mart. «Мы обнаружили, что многие клиенты подобных торговых сетей уже являются фанатами этого шоу, они видели его в церкви», — рассказал Дэн Меррелл, старший вице-президент по маркетингу компании Big Idea Productions, которая производит VeggiTales. Последний мультфильм из серии VeggiTales — «Иона» — является одним из самых продаваемых роликов в стране, продано уже 2,7 млн копий, из которых примерно половина — в магазины товаров широкого потребления, одной только компании Wal-Mart было продано 25%. Крупнейшие сети, такие как Costco, Target и Wal-Mart, также помогли таким исполнителям кантри, как Дикси Чикс, Тоби Кейт и Фейт Хилл, стать суперзвездами, а также способствовали тому, что записи консервативных авторов — Бернарда Голдберга, Энн Каултер и Билла О'Рейли — стали национальными бестселлерами. На долю Wal-Mart и других крупных сетей дискаунтеров сейчас зачастую приходится более 50% продаж альбомов-бестселлеров, более 40% наиболее популярных книг и более 60% самых ходовых DVD. Эта ситуация порождает критику со стороны авторов, музыкантов и групп защиты общественных свобод, которые утверждают, что крупные сети способствуют цензуре и однообразию в популярной культуре, следуя вкусам потребителей-традиционалистов. «Очевидно, что они серьезно "зацепили" красную аудиторию сторонников Буша, — отмечает Лоренс Дж. Киршбаум, председатель книжного подразделения AOL Time Warner, намекая на цветовой код, который используется в теленовостях, когда подается информация о штатах, поддержавших на последних выборах президента Джорджа Буша. — В бизнесе произо17 Зак. 938 шел сейсмический сдвиг, и для некоторых из нас — издателей — это стало откровением». Wal-Martи некоторыедругие розничные продавцы, вассортименткоторыхвходят подобные товары, стараются не торговать материалами, которые могут оскорбить вкусы их консервативных клиентов. Wal-Mart не признает ничего из того, что входит в репертуар рэппера Эминема, пользующиеся огромной популярностью дневники рок-звезды Курта Кобейна; компания прекратила торговлю мужскими журналами «Maxim» и «Stuff». Критики утверждают, что из-за такой политики исключенным из ассортимента этих магазинов работам сложно стать бестселлерами. «Из-за этого могут снизиться продажи чего-нибудь, что представляется абсолютно спорным, а если магазины не будут выставлять диски на полки, то компании звукозаписи не будут их записывать», — заявил Джэй Розенталь, юрист, представляющий лоббистскую организацию Коалиция артистов, имеющих записи (Recording Artists Coalition). Однако же консервативные группы поддерживают политику отбора, практикуемую магазинами. ДокторА. Уильям Меррелл, вице-президентКонвенции баптистов юга {Southern Baptist Convention), сказал, что эти магазины оказывают услугу обществу, «говоря: «Не нужны нам непристойности»». Источник: изDavidKirkpatrick,«ShapingCulturalTastesatBigRetailChains»,NewYorkTimes(18мая 2003). Copyright2003 byThe NewYorkTimesCo.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Изменение влияния семьи» з дисципліни «Поведінка споживачів»
