Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности непрерывно изменяются. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Изменения, происходившие в 1990-х гг. (см. табл. 11.1), являют собой пример изменения парадигмы или фундаментального переупорядочения представлений потребителей и субъектов рынка об окружающем мире.26 Эти изменения заложили основы для нынешней рыночной среды. Возможно, взглянув на правый столбец табл. 11.1, вы захотите задуматься о том, как будут изменяться ценности в ближайшие несколько десятилетий и какое влияние это окажет на решения, которые вы будете принимать в роли потребителя или менеджера. Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека изменяются с возрастом. Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих родителей (основное положение теории поведенческой ассимиляции). В противоположность ей постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые 27 заменяют общественные установки пожилых потребителей. Какая из этих теорий, на ваш взгляд, в большей мере соответствует истине? Останутся ли прежними ваши взгляды на жизнь лет через 30 или вы будете рассуждать, как ваши родители? Ваш ответ будет зависеть от того, в какой мере на ваши жизненные ценности повлияли культурная триада (семья, религия и школа) и прошлый жизненный опыт. Степень убедительности коммуникаций будет зависеть от ценностей, которые, вопреки мнению об их относительной стабильности и связи с культурными нормами и традициями, в действительности являются гибкими и в большей мере управляются вашими личными особенностями характера.28
510
Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей Таблица 11.1. Западная цивилизация: изменение ценностей Традиционные ценности Новые ценности Мораль самореализации Высокий уровень качества жизни Стирание границ сексуальных ролей Индивидуальное понимание успеха Альтернативные модели семьи Вера в собственные силы Работать, чтобы жить Увлечение идеями Плюрализм Стирание границ между национальностями Повышение неприятия ограничений Развитие сферы услуг и информации Ориентация на технологию
Мораль самоотречения Высокий заработок Традиционные сексуальные роли Общепринятое определение успеха Традиционная жизнь семьи Вера в промышленный прогресс, общественные институты Жить, чтобы работать Поклонение героям Экспансионизм Патриотизм Неравномерное развитие Развитие промышленности Восприимчивость к техническим новшествам
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Изменение ценностей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
