Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот, лояльность покупателейиполучениеприбылиобеспечиваютсябазовымигруппамитоваров.Этитовары
508
Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей
называются основным ассортиментом. По аналогии существует группа так называемых основных (базовых, стержневых) ценностей, которые играют ключевую роль в понимании поведения людей и могут быть полезны по ряду причин: • Базовые ценности определяют использование товаров в обществе. Не только, например, употребление в пишу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи. • Стержневые ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ. Для того чтобы создать положительную валентность для своих торговых марок, продавцы привлекают к участию в рекламе известных спортсменов и музыкантов, например ЛеБрона Джеймса или Мадонну: эффективная стратегия использования образа знаменитости не приобретет негативную окраску. • Базовые ценности определяют приемлемые рыночные отношения. Родная культура (и ценности) фирмы влияет па се бизнес-стратегию, тактику, дей19 20 ствия на международном рынке, а также на покупательскую практику. Руководство компании в Японии предпочтет вести дела с малыми поставщиками или дистрибьюторскими фирмами, принадлежащими бывшим служащим фирмы. Для культуры США характерно одобрение беспристрастных и равных отношений, поэтому здесь труднее установить доверие, необходимое для эффективного маркетинга партнерских отношений.2'
• Базовые ценности определяют этическое поведение. Этика конкретной фирмы находится под влиянием ценностей или этики людей, которые в ней работают, точно так же, как на этический климат страны влияют базовые ценности ее жителей и организаций. В последние годы культуру США нередко характеризуют как «культуру денег», где движущим мотивом большинства деловых людей является жадность.22 Личные моральные принципы человека могут идти вразрез с теми или иными корпоративными целями,23 что чревато для него стрессом или неудовлетворенностью работой. Менеджеры по продажам в состоянии уменьшить вероятность возникновения этического конфликта, отбирая и нанимая на работу сотрудников, ценности и убеждения которых согласуются с ценностями организации.24 Как вы помните из гл. 2, бренды могут превратить клиентов в «фанатов», особенно если они связаны с культурой клиентов. Именно поэтому бренд-менеджеры должны оценивать базовую культуру своих клиентов, поддерживать и перенимать ее. Много лет тому назад руководство компании Chevrolet провело оценку основной культуры Америки и выделило признанную в данной культуре пищу — хот-доги и яблочный пирог — и национальный способ проведения досуга — бейсбол — и на этом основании разработало слоган, который служил компании на протяжении десятков лет. Что могло в большей степени соответствовать культуре, чем фраза, с помощью которой «Шеви» обосновался в сознании целого поколения, которое привычно напевало: «Хот-доги, бейсбол, яблочный пирог и Шевроле»? Музыка способствовала запоминанию бренда, но долговечности способствовало его соответствие культуре. Конечно же, и музыка, и культура изменяются, и приблизи-
Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс
509
тельно в течение десятилетия Chevrolet атаковал сознание слушателей классическим треком Боба Сегера, который исподволь внушал людям мысль о том, что большие внедорожники «Шеви» «подобны року». Бренды, соответствующие культуре, — это те бренды, которые отражают важные ценности целевых рынков. Они не только проникают в глубь сознания потребителей, они проникают и в их сердца. Если бренд построен на основании ключевых ценностей, то между ним и потребителями устанавливается связь не просто на уровне «симпатии», но и на уровне «чувства». Ключевые потребители знают, вероятно, не осознавая, с чем это связано, что «этот бренд — для меня». Соответствующие культуре бренды вызывают сильную реакцию, зачастую невысказываемую, проявляющуюся на эмоциональном уровне. Инвестиции в формирование связи с потребителями и их культурой в конечном итоге приносят результат в форме лояльности на уровне поведения, и это открытие подтверждено результатами кросс-культурного исследования, проведенного в трех странах (в США, Бельгии и Нидерландах).25
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг и базовые ценности» з дисципліни «Поведінка споживачів»
