Влияние культуры на принятие решений о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Влияние культуры на предпокупочное поведение и покупки Культура влияет на стадии осознания потребности, поиска и оценки вариантов выбора, поскольку здесь процесс принятия решений носит сугубо индивидуальный характер. Специалисты по маркетингу могут влиять на решения потребителей при помощи рекламных материалов и стратегий розничной торговли, но некоторые культурные факторы они преодолеть не в силах (по крайней мере, в краткосрочной перспективе). Представители разных культур имеют специфические представления о благополучии и благосостоянии. Например, в домохозяйствах североамериканцев когдато довольствовались одним телевизором, вокруг которого по вечерам собиралась вся семья. Сегодня в каждом доме имеется несколько телевизоров. Телевизор на кухне или в спальне — современная культурная норма. Возможно, такой же рост
Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс
505
спроса ждет в будущем и компьютеры. Однако в иных культурах подобное потребление порой считается легкомысленным; в них понятие необходимости диктует наличие в семье одного телевизора. Культура влияет и на процесс поиска потребителями информации. В одних культурах устным отзывам и советам членов семьи придается больший вес, чем рекламной информации. В других культурах потребители, скорее всего, будут искать непредвзятые рекомендации от третьих лиц в сети Интернет. Чтобы разрабатывать наиболее эффективные информационные стратегии, специалисты по маркетингу должны понимать, какой из методов поиска в данной культуре является наиболее распространенным. Одно время совершение покупок на выходных означало посещение множества магазинов; культурные нормы несколько изменились в соответствии с изменениями набора культурных артефактов (компьютеры и Интернет), но в процесс социализации также были включены требования, чтобы потребители нашли способы защиты от технологии (см. статью врезки «К сведению потребителя 11.1»). Оценивая варианты выбора, потребитель ценит определенные атрибуты товаров больше, чем другие, и это зачастую зависит от культуры, к которой принадлежит этот потребитель. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияет бережливость (культурная ценность), которую он перенял из набора ценностей среднего класса, которые сейчас распространены среди новых влиятельных потребителей.16 Наоборот, небогатый человек может приобрести пару дорогой обуви в силу неких личных или групповых ценностей, заставляющих человека следовать модным течениям, возможно, из-за уверенности в том, что окружающие будут считать его социальный статус более высоким, чем без таких вещей. Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем в процессе покупки. Для многих потребителей совершение покупки — это не просто сделка, это опыт поиска «идеального Я» или обретения такого «сообщества», как рынок, кофейня или ближайший магазин, где происходит взаимодействие между потребителями.17 Такие элементы процесса поиска, как ценовые ожидания, определяются культурой. Например, в Греции и некоторых странах Среднего Востока считается уместным торг даже относительно медицинских услуг, в то время как на рынках Северной Америки расценки на услуги врача определены заранее и обсуждению не подлежат. В Гонконге потребители привыкли делать многие покупки на людных рынках, где на открытом воздухе мясники разделывают и продают свежее мясо. Североамериканские потребители, боясь инфекции и мух, вряд ли стали бы покупать мясо в таких условиях.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Воздействие культуры на поведение потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
