Одним из важнейших умений компании является способность предсказывать потребительское поведение людей (см. врезку «Рыночные факты 10.2»). Такие прогнозы помогают ответить на фундаментальные вопросы: какой объем товаров необходимо произвести, чтобы удовлетворить спрос? и каким будет спрос на наш товар? Компании-производители нередко несут убытки из-за того, что они либо недооценивают, либо переоценивают спрос на свою продукцию. Но найти ответ на эти вопросы вовсе не просто. Огромный уровень рыночных фиаско новых товаров (по некоторым оценкам, до 90%) является неоспоримым подтверждением трудности прогнозирования поведения потребителей. Практически каждый рождественский сезон в США в продаже появляется хотя бы одна игрушка, которая приобретает такую популярность, что бедные родители носятся по магазинам и выстаивают в очередях в отчаянной надежде, что им достанется хотя бы одна из них. Разочарование американцев, которым не удалось купить игрушку Ферби, разрекламированную компанией розничной торговли Watgreens,
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
483
было так велико, что последней пришлось приносить несостоявшимся покупателям письменные извинения. Огромное значение имеет информация не только о том, что приобретают потребители, но и то, где, когда и сколько они будут покупать. И этот интерес не ограничивается самой покупкой. Отделы обслуживания клиентов должны определять численность персонала, необходимого для обработки запросов и жалоб потребителей. Расчеты должны базироваться, по крайне мере частично, на оценках числа клиентов, требующих внимания сотрудников отдела. Отрасли, живущие за счет потребительской деятельности (например, телевизионные сети), чрезвычайно заинтересованы в прогнозировании поведения потребителей (например, привлечет ли новое телевизионное шоу достаточную для того, чтобы окупить его производство и эфир, зрительскую аудиторию). Рыночные факты 10.2 Предварительные результаты рождественского сезона 2004 г. для рынка игрушек В 2004 г. за неделю до Рождества в магазинах Toys «Я» Us потребители еще могли найти некоторые из наиболее популярных игрушек сезона, таких как «Dora's Talking House» и «Bella Dancerella», одежда для балета. Но в магазинах конкурента — компании Wal-Mart — наблюдалась совершенно иная ситуация: по данным некоторых аналитиков, там истощились запасы множества популярных товаров. Toys «Я» Us, второй по величине в стране розничный торговец игрушками после компании Wal-Mart, во время Рождества 2004 г. поставил на карту многое. В предыдущем году компания Wal-Mart испортила Toys «R» Us Рождественские праздники, запустив скидки раньше, чем в прошлом, и сделав их более значительными. Очевидно, что эта стратегия внесла серьезный вклад в снижение в 2003 г. прибылей Toys «R» Us на более чем 60%. Чтобы вернуть утраченные позиции в праздничный сезон 2004 г., компания Toys «R» Us сформировала соответствующий ассортимент раньше, чем в предыдущем году, включив в него больше эксклюзивных товаров, и предложила в ноябре цену ниже, чем в дискаунтерах. К тому же у компании Toys «R» Us было конкурентное преимущество — способность прогнозировать, какие игрушки будут пользоваться наибольшим спросом в этом сезоне, и закупить их в таком количестве, чтобы они были в наличии на последнем этапе. Согласно данным Сина МакГоуэна, аналитика компании Harris Nesbitt, которая специализируется на исследованиях, связанных с инвестированием, точечная проверка двадцати пяти «горячих» игрушек выявила, что в Toys «R» Us было на 68% меньше наименований игрушек, чем за две недели до Рождества. В Target этот показатель составил 56%, а в Wal-Mart — 48%. Марк Роуэн, аналитик из Prudential Equity Group, отмечал, что в Toys «Я» Us в наличии было 82% из его списка, где было двадцать восемь «горячих» наименований игрушек. Второй в его списке оказалась компания Target с 72%. Компания Wal-Mart была признана третьей — ее показатель составил лишь 44%. По мере того как у конкурентов начинали истощаться запасы определенных игрушек, Toys «R» Us больше не нужно было сохранять низкие цены на те товары, которые все равно нельзя купить у конкурентов. Наличие таких товаров, которых нет у конкурентов, и продажа их за большие суммы денег — такова была награда Toys «R» Us за превосход-
484
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
ство перед конкурентами в части предвидения потребительского спроса в рождественском сезоне 2004 г. Источник: Anne D'lnnocenzio, «Toy Shortages Seen at Some Stores», www.washingtonpost. com (17 декабря 2004), Copyright 2004, The Washington Post. Воспроизводится с разрешения.
Можно ли предсказать действия потребителей? Обычно в своих прогнозах будущего поведения людей исследователи исходят из их действий в прошлом. Если за прошедшие пять лет объем продаж некоего товара устойчиво возрастал на 15% в год, логично предположить, что аналогичные показатели будут достигнуты и в следующем году. Если на протяжении десяти посещений магазина потребитель приобретал кофе одной и той же марки, можно почти с полной уверенностью сказать, что он купит тот же бренд и в одиннадцатый раз. Но все изменяется. Ситуация прошлых лет в какой-то момент может потерять актуальность. Война в Персидском заливе в 1991 г. стала причиной резкого «взлета» продаж американских флагов. Но по окончании военных действий объем их реализации пошел на убыль. Показатели продаж товаров могут то и дело изменяться. Потребление сигар в США достигло пика в 1973 г., когда их было продано чуть больше 11 млрд штук. А в 1993 г. американцы выкурили всего 3,4 млрд сигар. Затем продажи вновь стали расти, в том числе и за счет потребителей-женщин, и к 1997 г. составили 5 млрд штук.72 Такого рода колебания, если только они не носят регулярный характер, снижают прогнозирующую способность такого первоначального поведения, как покупка нового продукта. Альтернативным подходом к прогнозированию поведения потребителей являются опросы людей об их намерениях. Рассмотрим для примера результаты исследования, проведенного Boston Consulting Group, в ходе которого потребителей спрашивали, собираются ли они увеличить или сократить свои расходы на товары, относящиеся к различным категориям (табл. 10.16). По сути эти потребители рассказывали о своих намерениях, касающихся расходов. Намерения, касающиеся расходов, говорят о том, сколько денег мы планируем потратить на покупки товаров и услуг. Но это не единственный тип намерений потребителей. Существуют еще покупательские намерения — они говорят о том, что мы предполагаем приобрести в будущем. Особым типом покупательских намерений являются намерения сделать повторную покупку, т. е. наши предположения о том, купим ли мы некий продукт или некую марку еще раз. Существуют намерения в отношении места предстоящей покупки. Намерения, связанные с поиском, указывают, собираемсялимы предпринять внешний поискнеобходимыхнам товаров (см. гл. 4). Намерения относительно потребления — это наши предположения о конкретных потребительских действиях (планы посмотреть телевизор, позаниматься спортом). В табл. 10.17 приведены примеры измерения намерений разных типов. Обычно люди действуют так, как они намеревались. Допустим, вы планируете прочитать эту главу до конца, и, возможно, прочтете. Я должен завтра принять последний экзамен, и, надеюсь, мне ничто не помешает.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Намерения потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
