В то время как модель М. Фишбейна была разработана для понимания всевозможных типов установок, модель идеальной точки разработана специально для определения установок потребителей по отношению к товарам/* Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:
где. — установки относительно товара; — значимость показателя i; — «идеальное» значение атрибута i; — представление о фактической величине атрибута г; п — число значимых атрибутов. В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенный товар располагается на шкале со значениями важных для них атрибутов. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальный» товар. Согласно нашей модели, чем ближе фактические показатели товара к идеальным, тем благоприятнее установки по отношению к нему со стороны потребителей. В качестве иллюстрации модели идеальной точки рассмотрим следующий пример. Предположим, что в качестве значимых атрибутов безалкогольных напитков были определены: • сладость; • степень газированности;
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
477
• калорийность; • содержание натуральных фруктовых соков; • цена. Далее для каждого атрибута разрабатывается соответствующая шкала. Например, для первого атрибута — сладости — она будет выглядеть так: Очень сладкий вкус : 1 2 : 3 4 5 6 7 Очень горький вкус
После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву «/» (/г в нашей модели). Затем по этому же показателю оценивают различные марки напитков (т. е. мы получаем значения Xt). Кроме того, потребители должны указать, насколько важным для них является данный атрибут. Для этого может использоваться такая шкала: Абсолютно неважен Очень важен Таблица 10.14. Гипотетические результаты применения мультиатрибутивной модели установок идеальной точки
Предположим, что в ходе опроса мы получили результаты, представленные в табл. 10.4. В первом столбце указаны атрибуты, по которым оцениваются идеальная (третий столбец) и реальные (четвертый и пятый столбцы) марки. Во втором столбце приведены данные о значимости каждого атрибута. В нашем примере наиболее важной характеристикой является вкус, а наименее важной — газированность. По данным об идеальных точках можно сказать, что «идеальный» напиток должен быть сладким на вкус, слабо газированным, с небольшим числом калорий, высоким содержанием фруктовых соков (на практике, возможно, для оценки содержания сока стоило бы использовать шкалу со
478
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
значениями от 0 до 100%). Цена такого напитка должна быть относительно невысокой (здесь также можно использовать другую шкалу, например содержащую конкретные значения цен). Потребители считают, что марка «А» очень близка к идеальной. Марка «Б» имеет высокие оценки по некоторым атрибутам (например по калорийности), но по другим (скажем, по газированности) явно проигрывает. Итоговое значение установок относительно товара определяется следующим образом. Сначала мы находим разность между идеальным и фактическим значением оценки атрибута. По вкусу у марки «А» эта разность равна нулю (2-2), а у марки «Б» она составляет -1 (2-3). Мы берем абсолютную величину разности (на что указывает символ модуля в формуле) и умножаем ее на значение важности. По атрибуту «вкус» мы получим для марки «А» — 0 (0 х 6), для марки «Б» — 6(1x6). Далее аналогичным образом определяются слагаемые по остальным атрибутам и, наконец, их сумма. Для марки «А» она равняется 16, для марки «Б» — 29. В отличие от модели М. Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в данном случае предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение установок, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что товар в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе атрибутов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Мультиатрибутивная модель идеальной точки» з дисципліни «Поведінка споживачів»
