Напомним, что установки являются глобальными или всеобъемлющими оценочными суждениями. Когда я спрашиваю вас, нравится ли вам мой товар, имеете ли вы положительное или отрицательное мнение о моем товаре и не думаете ли вы, что мой товар лучше всех, то я прошу вас рассказать о своих установках по отношению к моему товару. А поскольку установки влияют на намерения потребителей совершить покупку и потребление, компании весьма заинтересованы в том, чтобы знать установки потребителей по отношению к своим товарам. Итак, давайте рассмотрим установки потребителей: какой бренд, по их мнению, лучший. Каждый год при составлении списка «лучших брендов» Harris Poll потребителям задается следующий вопрос: «Какие три бренда из всех существующих вы считаете наилучшими?».116 Десять брендов, которые называли чаще дру-
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
463
Рис. 10.3. Настроение может повлиять на интерпретацию потребителями опыта потребления, который сам по себе не вызывает сильных чувств ИСТОЧНИК: Paul W. Miniard, Sunil Bhatla, and Deepak Sirdeshmukh, «Mood as Determinant of PostConsumption Evaluations: Mood Effects and Their Dependency of the Affective Intensity of the Consumption Experience», Journal of Consumer Psychology, 1 (1992), 173-195.
гих, представлены в табл. 10.6. Бренд номер один, «Sony», занимает это место с 2000 г. Новичками в лучшей десятке этого года являются «Toyota» и «Honda». Благодаря их присутствию в этом списке оказалось четыре автомобильных бренда — ни одна отрасль, в том числе и эта, никогда ранее не достигала таких успехов. Таблица 10.6. «Лучшие» бренды по мнению потребителей: верхняя десятка 1. Sony 2. Coca-Cola 3. Dell 4. Kraft 5. Toyota 6. Ford 7. Honda 8. Procter & Gamble 9. General Electric 10. General Motors ИСТОЧНИК: «Sony Tops the List in Annual Best Brands Survey for Fifth Consecutive Year», Harris Interactive, www.harrisinteractive.com (7 июля 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.
Отметим, что в этом списке говорится лишь о представлениях потребителей о брендах в целом. В нем не идет речь об установках потребителей к отдельным
464
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
товарам, относящимся к этим брендам. Например, название «Sony» распространяется на множество товарных категорий. Маловероятно, что установки потребителей будут всегда одними и теми же, безотносительно товарной категории, в которой используется это название. Поэтому для понимания потребительских установок относительно отдельных товаров, производимых под данным именем бренда, требуется более конкретный исследовательский подход. Подобная оценка предлагается системой EquiTrend компании Harris Interactive, о которой говорилось ранее в этой главе, когда речь шла об отличительных особенностях брендов. Система EquiTrend изучает капитал более чем тысячи брендов из тридцати пяти товарных категорий.47 Оценка происходит на основании рейтингов, присвоенных брендам потребителями по трем направлениям: 1) известность, 2) воспринимаемое качество товара и 3) намерение совершить покупку — вероятность покупки товара вне зависимости от его цены.48 Эти рейтинги обобщаются в единый показатель капитала бренда, который отражает привлекательность «в целом» бренда для потребителей. Попробуйте догадаться о том, какой брендированный товар получил первое место в 2004 г. Мы даже дадим вам подсказку: это продается в супермаркете, это несъедобно и это сверкает. Проверьте правильность своего ответа по табл. 10.7. В этой таблице указаны десять товаров с самыми высокими показателями капитала бренда. Также в этой таблице указаны индивидуальные показатели для товаров по каждому из трех направлений, которые использовались для оценки капитала. Очевидно, вы заметите, что большинство товаров из этого списка — это те товары, которые можно найти в супермаркете. В десятку не входит ни одного электронного или механического товара. Товар, который занимает первое место, получил 75,1 пункта из ста возможных. Изучение показателей этого товара дает следующие результаты: блестящий результат был достигнут в сфере известности (лишь на 1% ниже самого высокого значения, достигнутого каким бы то ни было товаром) и намерения совершить покупку (здесь это самая высокая оценка). И хотя разница между показателем качества товара-лидера (7,47) и товара, получившего максимальную оценку в этой категории (шоколад Hershey's с 7,51), слишком мала, чтобы указывать на значимое различие, очевидно, что здесь есть поле для улучшения, поскольку максимально возможный показатель здесь 10. На самом деле эта «ограниченность» относится ко всем товарам, перечисленным в табл. 10.7. Очевидно, что во многом из-за категории «качество» ни один показатель капитала не достигает 100. Мы не хотели бы, чтобы розничные торговцы всего мира сочли, что мы ими пренебрегаем. В табл. 10.8 представлены десять розничных торговцев, которые получили самые высокие показатели. На самом почетном месте среди розничных компаний — Wal-Mart с показателем капитала 70,8. Этот показатель не позволил компании Wal-Mart попасть в список, представленный в табл. 10.6, но его достаточно для того, чтобы компания возглавила список брендов категории «розничная торговля». Несмотря на то, что некоторые ритейлеры достигли более высоких показателей по качеству, чем Wal-Mart, ни один из них не смог превзойти Wal-Mart в категориях известности и намерения совершить покупку. Единственный показатель в табл. 10.8, который выбивается «из ряда вон», — это
Глава 10, Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive, www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.
Позиция определяется в соответствии с капиталом. Капитал определяется на основании показателей качества, известности и намерения совершить покупку, максимальный показатель — 100. 3 Показатель, отражающий степень знакомства с брендом, — отчасти, значительно или очень близко. 4 Максимальный показатель — 10. Чем больше, тем лучше. 2
1
466
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
значительное количество потребителей, которым неизвестны книжные магазины Borders, особенно по сравнению с показателем известности конкурирующей фирмы — Barnes & Noble. Наконец, обратимся к результатам, которые, согласно EquiTrend, получили бренды розничной торговли в Сети. В табл. 10.9 представлены десять наиболее успешных сетевых брендов. Самой значительной известностью среди покупателей обладает Yahoo!, но самый большой капитал не у него. Эта честь принадлежит Google.com. Весьма интересно сопоставить средние значения, которые указаны в последней строке табл. 10.9, с соответствующими показателями для верхней десятки розничных брендов из табл. 10.8. Хотя интернет-торговцы проигрывают магазинам, действующим в физическом пространстве, в известности и намерении совершить покупку, средний показатель качества практически одинаков, и это указывает на то, что потребители не считают качество товаров, которые продаются через какой-то один из этих каналов, лучше или хуже качества товаров, которые продаются через другой канал, по крайней мере, это относится к товарам, попавшим в эти списки. Однако как вы, возможно, помните из гл. 9, многие потребители не склонны покупать через Интернет лекарства в связи с беспокойством об их качестве, и это наводит на мысль о том, что представление о равенстве, которое мы наблюдаем в данном случае, возможно, не распространяется на все товарные категории. Таблица 10.9. Десятка лучших интернет-брендов Позиция1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Капитал2 69,3 68,0 63,2 62,7 61,8 61,6 61,5 60,7 60,3 59,9 62,9 Известность3 85 93 88 79 75 68 77 62 85 78 79 Качество4 7,43 7,20 6,88 7,20 7,03 7,14 6,94 7,11 6,89 6,76 7,06 Намерение совершить покупку4 8,23 7,98 7,67 7,69 7,60 7,51 7,55 7,43 7,35 7,50 7,65
Бренд Google.com Yahoo! Microsoft.com HistoryChannel. com BarnesAndNoble.com Hallmark.com Amazon.com Diskovery.com eBay BestBuy.com Средний показатель верхней десятки
Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive, www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.
Позиция определяется в соответствии с капиталом. Капитал определяется на основании показателей качества, известности и намерения совершить покупку, максимальный показатель — 100. 3 Показатель, отражающий степень знакомства с брендом, — отчасти, значительно или очень близко. 4 Максимальный показатель — 10. Чем больше показатель, тем лучше.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Установки потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
