Чувства как часть опыта от процесса совершения покупки
Точно так же, как и реклама, розничная среда может вызывать у потребителей, совершающих покупки, различные чувства. Многое в рознице примитивно и ординарно. Для того чтобы сформировать розничную среду, в которой потребители могли бы ощутить некие положительные эмоции, предпринимается немногое, хотя эти эмоции были бы весьма выгодны в силу причин, которые мы вкратце рассмотрим. Возможно, удачным примером окажется ваш местный супермаркет. Как отмечет один бизнес-консультант, если вы хотите вернуться в 1964 г., зайдите в 34 один из обычных супермаркетов. Конечно, может быть и хуже, а иногда и бывает. Некоторые розничные фирмы гораздо хуже, чем просто обычные. Они вызывают отрицательные чувства у тех, кто осмеливается в них зайти. Они могут быть столь ужасными, что покупатель покидает их в гораздо более дурном расположении, чем у него было до посещения таких магазинов.35 Но может иметь место и обратная ситуация — если в магазине «все как надо», то настроение покупателей повышается в результате посещения этого магазина.36 Потребители не просто ходят в магазин за покупками, они там получают опыт. Полный опыт потребителей — вот секрет формулы торговли магазинов Victoria's Secret. Руководство компании стремится к тому, чтобы не только атмосфера магазинов вызывала у потребителей ощущение, что им рады, чувство комфорта
460
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
и хорошее настроение, руководство стремится также к тому, чтобы одежда вызывала у женщин ощущение собственной сексуальной привлекательности, желанности и удовлетворение собственной внешностью. Бренд Victoria's Secret нигде не представлен лучше, чем в новом флагманском магазине компании, занимающем два этажа на Херальд-сквер в Нью-Йорк Сити, — это 25 000 квадратных футов, заполненных сексуальными образами, — шелковое белье соблазнительных цветов, сладкие ароматы и запахи, романтическая музыка — все это подобрано таким образом, чтобы сделать опыт от совершения покупок наиболее приятным. Супермаркеты Publix могут заявлять: «Совершение покупки здесь — это удовольствие». А в магазине Victoria's Secret на Херальд-сквер это действительно так. В прошлом исследователи для понимания того, какое воздействие оказывает на потребителей обстановка в магазине, использовали обычно концепцию PAD 37 (pleasure, arousal, dominance), предложенную А. Мехрабианом и Дж. Расселом. С позиций авторов, обстановка может вызвать один из трех типов эмоционального отклика: удовольствие, возбуждение и господство. Удовольствие — это положительные чувства, возбуждение связано с волнением и стимуляцией, господство—этоощущениеподконтрольностиситуации. Этитриосновныереакции,в свою очередь, предопределяют действия потребителей в определенной среде, например останутся ли они в ней или покинут ее. Оценка соответствия концепции PAD обстановке магазина, проведенная Р. Донованом и Дж. Росситером, указала на тот факт, что удовольствие является фактором, оказывающим наибольшее влияние. Удовольствие отвечает за отношение потребителей к магазину, объем времени, который они выделяют на совершение покупок в этом магазине, а также за то, будут ли они тратить больше денег, чем планируют.38 Исследователи продолжают изучать воздействие чувств потребителей на их реакцию на обстановку в магазине, хотя это и не обязательно, если учесть подтверждения действенности схемы PAD. Некоторые исследователи проводят различие лишь между положительными и отрицательными чувствами.39 Другие изучают воздействие обстановки магазина на настроение потребителей.40 Независимо от того, какое направление избирают исследователи, они постоянно обнаруживают доказательства того, что чувства, пробуждаемые розничными торговцами в потребителях, очень важны. В действительности чувства, которые потребитель испытывает в процессе совершения покупок, могут иметь гораздо более серьезные последствия, чем просто отношение к определенному торговцу41 или товару, который этот торговец предлагает.42 Эти чувства также могут предопределять поведение потребителей, связанное с совершением покупок и расходованием средств. Магазин, обстановка которого вызывает в людях добрые чувства, будет вознагражден более длительным пребыванием потребителей, покупкой большего количества товаров, а также большими тратами денег.43 Если принять во внимание эти выгоды, то тот факт, что розничные торговцы зачастую не используют эту возможность воздействия на потребителей, вызывает некоторое удивление.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Чувства как часть опыта от процесса совершения покупки» з дисципліни «Поведінка споживачів»