До настоящего момента мы рассматривали то, во что верят потребители. Но иногда потребители просто не знают, чему верить. Представим себя в роли домовладельца, который хочет превратить недостроенный фундамент в место, более пригодное для проживания. Прежде всего необходимо обеспечить защиту фундамента, чтобы через его стены не проникала влага. Множество маленьких фирм и част-
454
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
ных предпринимателей обещают обеспечить защиту фундамента от влаги с использованием различных методов, которые значительно отличаются друг то друга по цене. Когда представители одной компании обнаруживают, что вы интересуетесь другими компаниями и их способами решения вашей проблемы, они могут объяснить вам, почему, обратившись в эти компании, вы потом сильно пожалеете. Поскольку все будут утверждать, что их подход лучше, домовладелец, скорее всего, запутается и не будет знать, к чему склониться. Такое произошло со мной, когда принимал подобное решение при строительстве своего первого дома много лет назад. Замешательства проявляются во множестве форм и видов.14 Существуют замешательства, которые возникают из-за конфликтности информации и знаний, как в случае с домовладельцем, который пытается решить, какой метод борьбы с проникновением влаги сквозь стены фундамента ему выбрать. Существуют замешательства, связанные с недостатком информации. После того как с «участием» шин «Firestone» произошло триста дорожно-транспортных происшествий, ставших причиной сорока шести смертей, компания Firestone сообщилаоб отзыве 6,5 млн шин. и это был второй по величине отзыв товара в истории. Сначала существовало множество замешательств, и многие владельцы шин «Firestone» не вняли призывам заменить шины. По крайней мере один владелец сервисного центра почувствовал, что эта проблема во многом была связана с тем, что в первые дни отзыва товара компания Firestone не предоставила соответствующего объема информации.15 Замешательства могут быть связаны с ошибочной идентификацией, например, когда потребители ошибочно полагают, что товар производства одной компании произведен другой компанией. Возможно, названия слишком схожи (как в случае, который описывается в статье врезки «К сведению потребителя 10.1»). Возможно, упаковка слишком напоминает упаковку другого товара. Возможно, товар обладает определенными особенностями, и это может ввести потребителей в заблуждение. В чем бы ни состояла причина, обычно компания, которая считает, что нарушены ее права на товар, прибегает к судебным разбирательствам. Так, компанияDaimlerChryslerвозбудилаискпротив GeneralMotorsнатомосновании, что дизайн решетки радиатора модели «Hummer H2», выпускаемой General Motors, был настолько похож на дизайн решетки радиатора от «Jeep Wrangler» компании DaimlerChrysler, что это могло ввести потребителей в заблуждение. Ответ GMтаков: «Никто никогда не спутает "Hummer" и "Jeep"». Судьи прислушались к GMm отказали DaimlerChrysler ъ компенсации.16 Этот тип замешательств, когда потребители уверены в чем-то, что неверно, является аналогом заблуждений, о которых вы читали в гл. 9.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Замешательства потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
