В предыдущих главах этой книги вы уже сталкивались с наиболее важными типами убеждений. В гл. 9 мы рассматривали убеждения, которые касаются ассоциаций бренда, определяющих его имидж. И мы еще далеко не закончили изучать убеждения, связанные с брендами. Мы вернемся к ним в этой главе несколько позже, когда будем рассматривать мультиатрибутивную модель установок — подход, который чаще других использовался на протяжении последних трех десятилетий для выявления потребительских убеждений, предопределяющих их установки. Также мы в гл. 6 рассматривали убеждения в форме ожиданий и ту важную роль, которую они играют в определении удовлетворения после использования. Ожидания — это убеждения относительно будущего. Существуют и другие типы ожиданий, помимо тех, что связаны с брендами и товарами, и их тоже важно понимать. Вскоре мы вернемся к этой теме. Но прежде всего необходимо сказать несколько слов об убеждениях в целом.
444
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Во второй части этой книги мы уделили особое внимание процессу принятия решения, который направляет выбор товаров и магазинов потребителями, а в гл. 9 мы сосредоточили свое внимание на знаниях о товаре. Неудивительно, что до сих пор мы рассматривали в основном те убеждения потребителей, которые относятся к товарам в целом и, в частности, к отдельным брендам. Однако же на поведение потребителей в рыночном пространстве влияет множество разнообразнейших убеждений всевозможных типов. В табл. 10.1 приведены некоторые из тех бесчисленных убеждений, которые могут существовать у потребителей. А скольких из этих убеждений придерживаетесь и вы? Таблица 10.1. Образцы убеждений потребителей 1. Если сделка кажется слишком выгодной, чтобы быть правдой, то так оно и есть. 2. Нельзя доверять продавцу, что бы он ни продавал. 3. Скачать музыку бесплатно — все равно, что украсть ее у музыкантов и звукозаписывающих компаний. 4. Многие компании сначала завышают цены на товары, а потом устраивают распродажи. 5. Систему здравоохранения следует усовершенствовать. 6. Нельзя верить практически ничему из того, что сейчас говорится в рекламе. 7. Продление гарантии стоит тех денег, которые за это платят. 8. Лекарства по рецепту, которые продаются через Интернет, более низкого качества, чем те, что продаются в местном магазине. 9. После выхода на пенсию людям нужно меньше денег. 10. Автомастерские наживаются на женщинах. 11. Сейчас бытовая техника не столь долговечна, как та, что была двадцать лет назад. 12. Всегда выгоднее покупать товар в большей расфасовке. 13. Никто не доверяет тем товарам, которые продвигают, —люди делают это за деньги. 14. Перед тем, как связаться с ремонтной компанией, всегда следует проверять сведения о ней в Better Business Bureau. 15. Сколько заплатишь — столько и получишь: чем дешевле вещь, тем ниже ее качество. 16. Обычно, что бы вы ни покупали, сравнение цен в разных магазинах — хороший способ сэкономить деньги. 17. Большинство фруктов и овощей, которые продаются в супермаркетах, не полезны для здоровья, поскольку фермеры при их выращивании пользуются пестицидами и инсектицидами. 18. «Опросы по телефону» обычно под видом проведения исследований пытаются что-нибудь продать. 19. Использование кредитных карт в Интернете небезопасно. 20. Смена масла в автомобиле после каждых трех тысяч миль пробега — пустая трата денег.
Несмотря на невозможность описания всех убеждений, которые предопределяют поведение потребителей, можно описать те немногие, которые имеют наибольшую значимость. Начнем с убеждений потребителей относительно предмета, который считается столь важным, что Центр опросов университета Мичигана оце2 нивает эти убеждения на протяжении более чем полувека.
Индексы потребительских ожиданий и потребительских мнений В то время как способность потребителей к совершению покупок зависит от их дохода и финансовых активов, наличие у них воли к совершению покупки опре-
деляется отчасти их убеждениями относительно их будущего благосостояния. Потребители с большей готовностью берут на себя финансовые обязательства, с которыми обычно связаны крупные покупки, когда они с оптимизмом смотрят в будущее. Когда ожидания потребителей пессимистичны, они обычно откладывают совершение значительных покупок. Именно поэтому для предсказания покупательского поведения потребителей на ближайшее будущее были разработаны индексы потребительских ожиданий и мнений. Ежемесячно 500 американцев — представителей выборки — отвечают на вопросы, связанные с их ожиданиями, которые можно распределить на три направления: 1) полагают ли они, что их благосостояние улучшится через год, 2) полагают ли они, что благосостояние страны улучшится через год, 3) полагают ли они, что благосостояние страны улучшится через пять лет. На основании ответов на эти вопросы формируется Индекс потребительских ожиданий (Index of Consumer Expectations — ICE). Этот индекс считается настолько важным, что в 1989 г. он был включен Департаментом коммерции США в Индекс ведущих экономических показателей (Index of Leading Economic Indicators), с помощью которого строятся прогнозы тенденций, которые ожидают американскую экономику в будущем.3 Ответы респондентов на вопросы ICE объединяются с ответами на вопросы относительно текущего финансового состояния (улучшилось ли их финансовое состояние по сравнению с прошлым годом) и убеждениями относительно текущей покупательной способности (считают ли они, что сейчас самое время осуществить крупные покупки для дома), в результате чего формируется широко известный Индекс потребительских мнений (Index of Consumer Sentiment — ICS). Каждый месяц в финансовых новостных СМИ публикуется последний показатель ICS и проводится его сравнение с показателем предыдущего месяца. На рис. 10.2 вы можете видеть, какие колебания, иногда весьма серьезные, претерпевал ICS на протяжении последних пятидесяти лет. А из статьи «Рыночные факты 10.1» вы можете узнать о том, каким образом следует понимать подобные колебания.
Рыночныефакты10.1 Индекс потребительских мнений: неверные представления и неправильные толкования В середине января 2005 г. Индекс потребительских мнений опустился до показателя 95,8 (в декабре 2004 г. он составлял 97,1). Вскоре в Wall Street Journal была опубликована статья под заголовком «Потребители недовольны направлением развития экономики США», в которой говорилось следующее: «Стив Стэнли, главный экономист RBS Greenwich Capital, утверждает, что некоторое снижение индекса мнений Университета Мичигана не говорит о том, что потребители так уж расстроены. Потребительские траты во второй половине прошлого года "выросли до небес", "соответственно, текущий уровень индекса мнений, конечно, не нивелирует реальных преимуществ и достижений", — такие пояснения эксперт дает своим клиентам».
446
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Рис. 10.2. Индекс потребительских ожиданий, 1954-2004 гг. Источник: опросы потребителей, Survey Research Centre, University of Michigan, www.sca.isr. umich. edu.
Доктор Ричард Т. Куртин, директор по опросам потребителей Университета Мичигана, написал документ, где сокрушается по поводу столь частых неверных представлений и неправильных толкований индекса мнений. Во-первых, небольшое изменение показателя необязательно отражает значительное изменение мнений потребителей. Как отмечает доктор Куртин в этом документе, «это, вероятно, наиболее серьезная и самая распространенная ошибка в толковании наших данных». Прежде, чем будет достигнут уровень 5%-ной достоверности полученных данных, должно произойти изменение индекса приблизительно на пять пунктов. Соответственно, логичнее всего говорить о том, что Индекс потребительских мнений января 2005 г. остался без изменений по сравнению с декабрем 2004 г., и снижения не произошло, даже незначительного. Более того, даже если бы за этот временной промежуток (с декабря 2004 г. по январь 2005 г.) имело место значительное изменение мнений потребителей, все равно недопустимо говорить о том, что эта перемена связана с изменениями в сбытовой деятельности за этот или предшествующий период. Обратимся опять к словам доктора Куртина: «В оценке потребительских ожиданий не было бы никакого смысла, если бы это не позволяло спрогнозировать будущее поведение потребителей в части расходования и сбережения средств. Однако же очень часто можно прочесть о том, что, например, данные сентября никак не связаны с сентябрьскими объемами розничных продаж. Я никогда не видел отчета, в котором бы данные о текущем сбыте сопоставлялись бы с данными о потребительских ожиданиях шестимесячной давности. В действительности же нет никаких оснований ожидать связи между данными о потребительских ожиданиях данного месяца и данных о продажах этого же месяца, хотя в некотором роде они пересекаются. Практический же опыт показыва-
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
447
ет, что данные опросов потребителей позволяют четко предсказать то, что произойдет через 6-12 месяцев». Источник: Agnes T. Crane, «Consumers Sour on Road Ahead for U.S. Economy», Wall Street Journal (24 января 2005), A2; Richard T. Curtin, «Surveys of Consumers: Theory, Mathods, and Interpretation», документ представлен на 44-м ежегодном съезде NABE, Washington, D.C. (30 сентября 2002).
Убеждения относительно отличий бренда В гл. 9 мы достаточно широко представили концепцию имиджа бренда и возможные способы исследования того, существуют ли различия между тем, как потребители воспринимают бренд и предпочтительным для компании восприятием этого бренда. Однако же наша тема не была исчерпана, поскольку мы не затронули ключевую ценность имиджа бренда, а именно отличия бренда. Если вы изучали основы маркетинга, то вам, вероятно, знакома концепция УТП. УТП — это уникальное торговое предложение. Эта концепция указывает на желательность наличия у товара чего-либо уникального для потребителей. Это могут быть лучшие функциональные характеристики. Или удобство, или более качественное обслуживание потребителей. Это может быть нечто нематериальное, как, например, формирование социального имиджа — об этом мы говорили в гл. 8. В чем бы ни состояло УТП, оно должно объяснять, почему потребители должны предпочесть именно ваш товар, а не товар конкурентов. И это УТП должно быть представлено в коммуникациях компании с потребителями. Отличным методом донесения УТП до потребителей является сравнительная реклама, в которой описывается превосходство рекламируемого бренда над конкурентами. А производители водки «Ivanabitch» надеются, что соленый огурец поможет потребителям оценить отличия товара. Узнайте о том, как в компании наступило легкое опьянение, отвлекитесь на минуточку и прочтите статью врезки «Поведение потребителей и маркетинг 10.1». Отличия брендов считаются настолько важной характеристикой, что этот показатель включен в систему оценки EquiTrend компании Harris Interactive. Возможно, вы помните, что об EquiTrend говорилось в гл. 6 — речь шла о том, в какой степени различные бренды соответствуют ожиданиям потребителей. EquiTrend также изучает и отличительные характеристики брендов, а именно — их* воспринимаемую уникальность относительно конкурентов.4 В табл. 10.2 представлены средние показатели отличий двадцати пяти из более чем тысячи брендов, изучаемыхEquiTrend.
Поведениепотребителейимаркетинг10.
Водка «Ivanabitch» использует опьянение в качестве отличительной особенности бренда Водка «Ivanabitch» изготавливается в Нидерландах и импортируется International Spirits, подразделением московской Itera Group. Эта водка появилась в 2004 г., однако рекламировать ее начали лишь в феврале 2005 г., когда система ее распространения уже была отлажена.
448
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Empire Communications Group, рекламная компания из города Джексонвилл, штат Флорида, разработала рекламную кампанию, где, среди прочего, в рекламном объявлении фигурировал соленый огурец, «установленный» в стакане для коктейля. Управляющий партнер Empire Пит Хело сказал, что огурец является частью рекламной кампании, потому что русские обычно закусывают водку солеными огурцами. Соответственно, маркетинговая стратегия Empire разработана таким образом, чтобы связать имидж бренда «Ivanabitch» с соленым огурцом. В настоящее время эта водка продвигается в четырех американских городах: в Джексонвилле, Майами, Орландо и в Тампе. Однако же соленый огурец не всех приводит в восторг. В рекламной кампании, разработанной Empire, отказались принимать участие две крупнейшие компании, владеющие биллбордами, — Viacom Outdoor и Clear Channel Outdoor. По словам П. Хело, эти компании не имели ничего против водки. Он отмечает: «Они сказали: "Если вы уберете соленые огурцы, мы запустим вашу рекламу"». Официальные представители обеих компаний сказали, что соленый огурец выглядит слишком двусмысленно, и порекомендовали положить его горизонтально на тарелку или заменить его чем-нибудь другим. «Я видел несколько вариантов исполнения наружной рекламы водки «Ivanabitch» и не одобрил ни один из них, — отмечает Род Файерстоун, президент джексонвиллского подразделения Clear Channel Outdoor. — Яне считаю, что эти картинки могут появиться на улицах Джексонвилла». Компания Empire отказалась убрать огурец, поскольку, по словам П. Хело, это лишило бы рекламную кампанию смысла. Президент International Spirits Стив Коглер сказал, что его удивила реакция компаний — владельцев биллбордов. Однако он планирует сохранить огурец в качестве отличительной особенности водки. «Честно говоря, я никогда раньше не подозревал, что это фаллический символ, пока [Viacom и Clear Channel] мне не подсказали, — отмечает Стив Коглер. — Я был удивлен». П. Хело добавляет: «Бессмысленно было убирать огурец, чтобы задобрить компании — владельцев биллбордов. Мы представляем аутентичный русский способ употребления водки. И это отличает нас от любой другой водки». Теперь Empire проводит рекламную кампанию с использованием мобильных рекламных щитов, закрепленных на бортах грузовиков.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Убеждения потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
