Одна из наиболее важных выгод от изучения знаний потребителей состоит в том, что оно позволяет оценить успешность стратегии позиционирования товара на рынке. Не вводите себя в заблуждение, полагая, что сбыт является «настоящей» лакмусовой бумажкой. Это не так. Сбыт зависит от многих факторов, помимо имиджа товара. Компания может выбрать правильное позиционирование, и при этом сбыт может быть далек от идеала. Или наоборот — при имидже, далеком от идеала, сбыт может быть вполне успешным. Одним из способов определения, действительно ли товар позиционируется так, как бы того хотелось, является сравнение реального и желаемого имиджа. Желаемый имидж — это имидж, который компания стремится создатьдлясвоеготоваранарыночномпространстве.Маркетинговаядеятельность компании, направленная на позиционирование товара, успешна в том случае, когда реальный имидж соответствует желаемому. Однако зачастую существуют различия между желаемым и реальным имиджами. И эта реальность подтверждает необходимость проведения анализа имиджа в соответствии с теми принципами, о которых говорилось выше. Когда реальный имидж совершенно не соответствует желаемому, то необходимо предпринять действия по его корректировке. Ниже приводятся примеры, которые составляют ничтожную часть всех тех действий, которые были предприняты различными компаниями с целью уменьшения разрыва между реальным и желаемым имиджем (а в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.3» описывается отрасль, которая еще только приступила к планированию таких действий). • «I'm lovin' it (я это люблю)» — нынешний слоган McDonald's. Очевидно, что многие англичане этого совсем не любят. Они жалуются и на продукты (многие называют их «дрянью»), и на не особенно дружелюбный персонал.53 Поэтому в конце 2004 г. в Великобритании была запущена новая рекламная кампания McDonald's под названием «Перемены», в которой Золотые Арки заменял желтый вопросительный знак и фраза «McDonald's. Но не такой, к какому вы привыкли». Эта кампания призвана «поощрить людей к изменению своего мнения о нас», как говорит Ларри Лайт, глобальный генеральный директор McDonald's.54 • Cisco, сетевой бренд, специализирующийся на оборудовании, в 2005 г. вложил $150 млн в глобальную рекламную кампанию, направленную на смену имиджа.ДебМейлке,управляющийдиректорTreillageNetworkStrategies,отмечает: «Если исходить из того, в каком направлении движется Cisco [консалтинг], то, по-моему, это отличный первый шаг в направлении смены имиджа. У них всегда были технические продажи, и это роднит их с решениями для бизнеса. Так что это сейчас совершенно оправданно».55 • После того как на протяжении нескольких лет пресса критиковала компанию Wal-Mart за ее политику найма персонала, позицию по отношению
430
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
•
•
•
•
к профсоюзам, действия против более мелких конкурентов и влияние на общество, имидж компании несколько испортился. В начале 2005 г. компания запустила на всю страну рекламную кампанию с целью исправления своего корпоративного имиджа. Рекламные объявления на целую страницу, размещенные более чем в сотне газет, расписывают в красках заработную плату и другие выгоды, которые получают работники Wal-Mart. Для поддержки этой кампании был создан специальный сайт. Президент и генеральный директор компании Ли Скотт лично пересказывает содержание этих посланий в своих интервью и во время выступлений на телевидении.56 TIAA-CREF, компания с многомиллиардными доходами и мизерной известностью, о которой уже говорилось в этой книге, в настоящее время предпринимает действия по исправлению этой, а также еще одной проблемы — проблемы с имиджем. «К нам относятся как к патерналистской и слегка старомодной компании с узкой продуктовой линией», — отмечает президент компании Херб Эллисон. Поэтому компания наняла рекламную фирму, которая славится своим остроумием, чтобы она помогала при формировании более современного имиджа, а также изменила свой слоган и расширила продуктовую линию." К концу 2004 г. некоторые бренды из былых времен решили вновь стать «крутыми». Так, была запущена самая масштабная за всю историю глобальная телевизионная рекламная кампания бренда «Kahlua» (это культовый кофейный ликер времен диско 1970-х гг.), в которой использовались экзотические образы, такие как женщина, выгуливающая аллигатора, словно собаку. Также стартовала рекламная кампания и еще одного кофейного ликера, «Tia Maria». Потребительская база этой компании, состоящая в основном из женщин, становилась все старше из-за неспособности компании привлечь более молодых женщин. Стартовала также рекламная кампания коньяка «Courvoisier» в печатной прессе, целевой аудиторией которой являются мужчины в возрасте 25-35 лет, проживающие в городах. Эта компания стремится восстановить ту популярность, которая была у нее в 2002 г. благодаря «хитовому» треку «Pass the Courvoisier» в исполнении Busta Rhymes и P. Diddy.58 Штаты также включились в «имиджевую» игру. Маркетинговое исследование показало, что многие американцы считают штат Луизиана местом вечеринок, но и ничем более. Для расширения имиджа штата и повышения его привлекательности была организована рекламная кампания ценой в $6,5 млн, в 59 которой описывалась культура и природа штата. Когда потенциальных туристов просили сказать, что в первую очередь приходит им в голову при упоминании о штате Юта, все они отвечали одним словом: сушь. Не в смысле климата, а в смысле сложностей с покупкой спиртных напитков. Такой имидж для многих является непривлекательным. Соответственно, значительная роль в рекламной кампании этого штата, которая проводилась летом 2004 г., была отведена влаге. Основными героями печатной рекламы были люди, путешествующие на лодках по рекам и озерам.т Среди потребителей было проведено исследование. Их просили отметить те компании, которые, по их мнению, заботятся об их здоровье. Компания Pepsi была отмечена лишь десятью процентами респондентов и очень сильно отстала от других компаний, которые оценивались потребителями. Поэтому компания PepsiCo разработала свой символ «Умная метка», на котором есть такие слова: «Теперь правильный выбор сделать проще» и который наносится на упаковку. Этот символ получают лишь те товары, которые соответствуют определенным стандартам. Этот новый символ несут на себе более сотни продуктов, в числе которых «Dole», «Gatorade», «Quaker» и «Tropicana». Объемы сбыта товаров, помеченных этим символом, возросли на 8%, что превышает рост объемов сбыта компании в целом по США (5%).61 • А что приходит вам в голову, когда вы слышите название La-Z-Boy? Удобство? Мода? Если вы похожи на большинство потребителей, то для вас верно первое, но не второе. Поэтому производство мебели, история которого насчитывает 77 лет, стремится к коррекции своего имиджа. Для этого компания включила в свой ассортимент новую линию мебели дизайнера Тодда Олдхэма, создающего дизайн одежды для таких знаменитостей, как Джулия Роберте. «Когда речь идет о мебели, характеристикой "удобство" в сознании потребителей владеем мы», — отмечает Дженнифер Сейвертсен, директор по брендингу и розничному маркетингу компании La-Z-Boy. Однако, добавляет она, теперь компания стремится к тому, чтобы потребители знали, что «у нас есть множество стильных, модных товаров»
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Измерение успеха позиционирования продукта» з дисципліни «Поведінка споживачів»
