Мы приобретаем знания о покупках из разных источников. Эти источники можно классифицировать по двум основным измерениям: 1) личные и неличные и 2) контролируемые и неконтролируемые бизнесом. Первое измерение, личные и неличные, указывает на то, является ли источник информации человеком или нет. Второе измерение, контролируемые и неконтролируемые бизнесом, указывает на то, связан ли источник знания с деловым сообществом. Классификация различных источников знаний в соответствии с этими двумя измерениями приводится в табл. 9.7. Конечно же, не все источники знаний равноценны. На самом деле некоторые оказывают более значительное влияние на потребителей, чем другие. Поскольку источники, контролируемые компаниями, подразумевают материальную заинтересованность, к ним относятся более недоверчиво. Потребители больше доверяют тем источникам знания, которые не стремятся на них заработать. Это особенно справедливо для личных источников, неподконтрольных компаниям. Такие источники обычно оказывают самое сильнее влияние на потребителей, особенно когда они воспринимаются как более знающие. Однако сейчас определение того, какой источник подконтролен бизнесу, а какой — нет, — дело не из легких. Чтобы понять, в чем тут дело, прочтите статью врезки «К сведению потребителя 9.2».
424
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей Таблица 9.7. Источники знаний потребителей Контролируемые бизнесом Неконтролируемые бизнесом Семья и друзья Сотрудники Другие покупатели Эксперты, лидеры мнений, группы влияния Интернет-форумы и доски объявлений Теле- и радиошоу Некорпоративные сайты (например блоги, правительственные сайты) Книги Правительственные отчеты Газеты Журналы
Товары Материалы на месте продажи (например дисплеи, указатели, рекламные проспекты) Реклама Каталоги Корпоративные сайты Желтые страницы
Примечание: Цифры в скобках соответствуют уровню важности характеристики. Следующая цифра соответствует среднему показателю важности характеристики в соответствии с тем или иным подходом. Чем выше цифра, тем выше важность атрибута. Источник: Herman Riquelme, «Do Consumers Know What They Want?», Journal of Consumer Marketing (2001), 437-448.
Компании нанимают людей, чтобы они сказали вам то, что они хотят, чтобы вы услышали Дружелюбный человек, с которым вы только что разговаривали, может оказаться не тем, за кого вы его принимаете. Это просто покупатель, такой же, как вы? Может быть. А может, и нет. Почему? Потому, что некоторые компании используют новый подход к созданию шумихи вокруг своих товаров: они платят людям за то, чтобы те притворялись потребителями и расхваливали их товары. Этот подход используется с середины 1990-х гг., когда компания Kirshenbaum Bond & Partners спланировала такие действия для «Hennessy», коньячного бренда. Тогда было нанято 150 актеров, которые должны были выпивать в дорогих барах и беседовать с посетителями об этом дорогостоящем товаре. В 2002 г. американское подразделение компании Sony Ericsson Mobile Communications для продвижения своего нового телефона со встроенным фотоаппаратом наняло 60 актеров, которые должны были посещать туристические достопримечательности и изображать из себя туристов. Цель этих актеров — просить прохожих сфотографировать себя при помощи аппаратов Sony Ericsson. Агентство Omnicom Group's Fathom Communications, которое организовало эти действия, сказало актерам, что те могут раскрыть себя лишь в том случае, если их прямо об этом спросят. А в 2004 г. одна из крупнейших компаний, производящих закуски, обратилась к TMR Multiedia, маленькой маркетинговой фирме из Голливуда, штат Флорида, для проведения пилотного проекта для «здорового» снэка, в ходе которого люди должны были ходить возле клиник и хрустеть этим новым продуктом. Как вы, вероятно, понимаете, далеко не все в восторге от этого. «Некоторые из этих действий связаны с обманом, поскольку люди думают, что общаются с реальным человеком, а на самом деле он засланный, — говорит Гэри Раскин, исполни-
Глава 9. Знания потребителей
425
тельный директор Commercial Alert, группы охраны прав потребителей из Портленда, штат Орегон. — Это просто коммерциализация межличностных отношений». Компания Sony Ericsson получила множество нареканий за использование такого подхода для продвижения своего нового телефона с камерой. «Эта кампания — сплошной подлог, и она противоречит правилу "открытости источника"», — говорит Энди Серновиц, генеральный директор Ассоциации маркетинга устных коммуникаций {Word of Mouth Marketing Association), чикагской отраслевой группы, членами которой являются 40 маркетинговых и рекламных фирм. Ассоциация ввела новый свод правил и инструкций для рекламы посредством устных коммуникаций, одного из наиболее динамично развивающихся рекламных направлений. Однако добиться того, чтобы каждая компания подключилась к такому саморегулированию, не так просто. «Мне даже и не представить, как можно регулировать отрасль, процветание которой кроется в ее тайной сущности», — говорит Маргарет Кесслер, координатор проектов компании TMR Multiedia. Источник: из Suzanne Vranica, «Getting Buzz Marketers to Fess Up», Wall Street Journal (9 февраля 2005), B9. Copyright 2005 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center.
Значительные различия в степени потребительского доверия могут существовать даже в рамках одного и того же источника знаний. В качестве образца, демонстрирующего различия в степени доверия потребителей к источникам знаний, рассмотрим результаты онлайн-онроса, в ходе которого потребителей спрашивали, какие из новостных медиа (например газеты, телевидение, радио и т. п.) они считают в целом наиболее достойными доверия.'8 Результаты этого опроса представлены в табл. 9.8. Первое место делят газеты и местные телевизионные новости. Однако же в целом эти источники знания сочли наиболее достойными доверия менее трети респондентов. Таблица 9.8. Доверие потребителей к медиа Медиа Газеты Местные теленовости Кабельные новостные сети Новостные сайты Новости телевизионных сетей Новостные журналы Новостные радиостанции Разговорные радиостанции Блоги Другое Процент 30 30 24 21 20 16 13 ' 13 4 9
Примечание: Проценты соответствуют количеству потребителей, которые считают те или иные медиа в целом наиболее достойными доверия. Общая сумма превышает 100%, поскольку респонденты могли выбрать более одного медиа. Источник: Joe Mandese, «Papers, Local TV Seen As More Credible Than Network News: Consumers, Trade Split on Bias» www.mediapost.com (1 ноября 2004) Copyright 2005 MediaPost Communications. All rights reserved.
426
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Важно отметить, что относительная влиятельность источников знания зависит от типа передаваемой информации. Мнение врача о медицинских проблемах имеет большое значение. Однако же его представления о моде едва ли имеют какойто вес. Осторожное отношение потребителей к рекламе вызывает некоторое недоверие к ней как к источнику знания о том, как будет функционировать товар. Но с другой стороны, в качестве источника информации о существовании товара реклама, по мнению многих, весьма полезна. Когда студентов колледжей спросили о том, откуда они предпочитают получать информацию о товарах и услугах, то телереклама оказалась на втором месте, уступив лишь устным коммуникациям (табл. 9.9). В действительности реклама в трех основных типах медиа занимает три места в первой пятерке. Таблица 9.9. Откуда студенты колледжей предпочитают получать информацию о товарах и услугах (%) Источник знания Устные коммуникации Реклама на телевидении Реклама в журнале Бесплатные образцы в магазине Реклама по радио Информация в Интернете Обзоры товаров в журналах Бесплатныеобразцы вобщежитии Рекламный баннер в Интернете Бесплатный подароккпокупке Бесплатные образцы, присланные по почте
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Источники знаний потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
