Насколько вы знаете себя? Ответ на этот вопрос передает сущность знания о себе, которое также называют «metacognition». Знания о себе — это понимание человекомментальныхпроцессов,происходящихвсобственномсознании.иДавайте рассмотрим, что такое знание о себе и почему оно столь важно, на следующем примере. Компании часто просят потребителей оценить важность различных характеристик товара при оценке и выборе. При этом компании подразумевают, что потребители действительно знают, что для них важно. Если это так, то все нормально. Но что, если потребители не обладают знаниями о себе, необходимыми для точного ответа на вопрос о том, что для них важно? Тогда компании, положившись на полученную информацию при разработке товаров, могут не достичь своих целей. Одно из исследований знаний потребителей о себе проводилось среди пользователей мобильных телефонов.45 Потребителей попросили распределить 100 баллов между шестью различными характеристиками в соответствии со степенью их значимости. Более важным характеристикам следовало уделять большее количество баллов. Также в этом исследовании применялась хорошо известная процедура, совместный анализ, при котором, среди прочего, статистическими методами вычисляется значимость различных атрибутов на основании потребительских рейтингов описаний товаров. В табл. 9.6 представлена средняя значимость каждой характеристики на основании субъективных суждений потребителей и на основании совместного анализа. Оба подхода сходятся в определении того, что наиболее значимо (стоимость доступа) и наименее значимо (стоимость соединения). Но показатели важности характеристик, которые находятся между этими крайними значениями, весьма различны. В то время как субъективные оценки потребителей указывают на то, что второе и третье по значимости места занимают расценки на звонки и дополнительные возможности соответственно, совместный анализ указывает на то, что второе и третье места принадлежат стоимости звонка с мобильного на мобильный и расценкам на звонки.
Глава 9. Знания потребителей
423
Так как же нам определить, какие оценки точнее? С помощью изучения того, какие оценки точнее предсказывают реальные покупки мобильных телефонов потребителями. С этой точки зрения совместный анализ действует гораздо лучше.46 Соответственно, результирующий вывод этого исследования таков: «компаниям лучше полагаться на те показатели полезности, которые выведены математическими способами, а не на те, о которых заявляют потребители».47 Таблица 9.6. Сравнение оценок значимости характеристик мобильных телефонов на основании субъективных суждений потребителей и на основании совместного анализа Характеристика Стоимость доступа Расценки на звонки Дополнительные возможности Бесплатные звонки Стоимость звонка с мобильного на мобильный Стоимость соединения Субъективная оценка (1)29,09 (2)20,05 (3)16,17 (4) 14,89 (5) 13,05 (6) 6,96 Совместный анализ (1)33,03 (3) 18,91 (4)11,09 (5)11,01 (2)19,38 (6)7,15
Примечание: Цифры в скобках соответствуют уровню важности атрибута. Следующая цифра соответствует среднему показателю важности атрибута в соответствии с тем или иным подходом. Чем больше цифра, тем выше важность атрибута. Источник: Herman Riquelme, «Do Consumers Know What They Want?», Journal of Consumer Marketing (2001), 437-448.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Знания о себе» з дисципліни «Поведінка споживачів»
