Знания о потреблении и использовании товара включают в себя хранящуюся впамятичеловекаинформацию,необходимуюдляреальногоиспользованиятовара. Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать то-
Глава 9. Знания потребителей
вары, если они имеют ограниченный объем сведений об их использовании. В таком случае необходимо предпринять маркетинговые действия, направленные на обучение потребителей обращению с продуктом. Например, многие американцы не пользуются услугой «Междугородний телефонный звонок на многоканальный телефон за счет абонента» только потому, что не знают, как это делается. Один из способов преодоления данного барьера, который использует компания AT&T, — указать всю необходимую информацию на пластиковой телефонной карточке, которую человек может хранить у себя. Точно так же телефонные компании в стремлении повысить уровень использования этих услуг потребителями вкладывают огромные средства в информирование потребителей о том, какие номера следует набирать (например: 1-800-CALLATT, 1-800-COLLECT). Ранее в данной главе рассказывалось о рекламе новейшего расширения продуктовой линии водки «Absolut» на американском рынке. Если совершить путешествие по миру, то можно заметить, что «Absolut» также стремится занять и китайский рынок. Размер китайского рынка водки составляет менее 1% от американского, однако это растущий рынок со значительным потенциалом роста. По этой причине «Absolut», нынешний лидер китайского рынка, расширяет этот рынок. Был создан китайский сайт «Absolut», где содержатся рекомендации по изготовлению коктейлей и потреблению водки. Также компания планирует обучать барменов тому, как правильно подавать к столу водку «Absolut».39 Еще один барьер к совершению покупки возникает тогда, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться товар. И опять требуется обучение потребителей, как, например, в случае с рекламой средства «Bounce». Реклама средства «Bounce», традиционно использующегося для поглощения влаги в одежных шкафах, сообщает о том, что его можно использовать и как освежитель воздуха. Компаниипроизводители нередко информируют покупателей о новых способах использования продукта с тем, чтобы добиться повышения спроса, особенно в тех случаях, когда речь идет о товарах, перешагнувших в своем жизненном цикле этап наивысшей прибыльности. Однако, предлагая потребителям новые способы использования товаров, компании-производители должны быть весьма осторожными. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потребителей. К примеру, компания Avon позиционировала свое масло для ванны «SkinSo-Soft» как средство многоцелевого использования. Оно выставлялось не только как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пятен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое тело средство для удаления пятен с автомобиля... Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Ограниченные познания об использовании не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от использования товара, тем самым снижается общий уровень удовлетворения, который может быть получен от использования этого товара. Некоторые современные товары, например цифровые фотоаппараты, из-за того, что предлагают множество различных возможно-
420
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
стёй, стали столь сложными, что многие потребители не в силах изучить все направления их использования. Товар, который используется неправильно, может вызвать у потребителей чувство раздражения. Как вы узнаете из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.2», производители стиральных порошков и производители бытовой техники обеспокоены тем, что неверные знания потребителей об использовании могут стать причиной того, что потребители сочтут, что товары этих компаний не обеспечивают качественную стирку. Более того, неправильное использование некоторых товаров, например ручных электрои бензопил, может привести к травме.40 Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее У американцев одежды больше, чем у представителей какой бы то ни было иной культуры в истории человечества. К тому же зачастую американцы, надев один раз вещь, считают ее грязной. Объединим эти два факта. Что получается? Стирка! Сплошная стирка! По приблизительным оценкам, стиральные машины США ежегодно загружаются 35 млрд раз. Средняя американская женщина на одну только стирку тратит еженедельно от семи до девяти часов. Так вы думаете, что многие потребители более-менее осведомлены о столь привычной для них деятельности? А вы сами? Полагаете, что знаете, как правильно стирать? Давайте проверим. Вопрос первый: в каком порядке следует помещать в стиральную машину одежду, порошок и воду? Вопрос второй: следует ли добавлять отбеливатель и порошок одновременно или в разное время? И последний вопрос: для удаления пятен лучше стирать в горячей или холодной воде? Согласно отраслевым данным, оптимальный порядок таков: вода — порошок — одежда. Если вы об этом не знали — вы не одиноки. По оценкам компании Procter & Gamble (P&G), лишь менее половины американцев загружают свои стиральные машины в надлежащей последовательности. Отбеливатель и порошок не следует загружать одновременно, поскольку из-за этого происходит химическая реакция, ослабляющая действие отбеливателя. P&G рекомендует загружать в машину отбеливатель через пять минут после порошка. А для удаления пятен лучше стирать в горячей воде, поскольку в этом случае порошок лучше пенится и его способность удалять пятна усиливается. Недостаток знаний о стирке не исчерпывается происходящим внутри стиральной машины; люди мало знают и о самих машинах. Сейчас существует немыслимый выбор стиральных машин, некоторые из них предлагают более двадцати режимов стирки, включая ручную стирку, стирку джинсовых или шелковых тканей, другие машины могут быть подстроены вручную потребителями в соответствии с собственными предпочтениями. Но американцы не в состоянии воспользоваться большей частью этих достижений. Многие просто не пользуются этими возможностями и вместо этого просто стирают в теплой воде безотносительно состава ткани и типа загрязнения. Производители порошков, такие как P&G (компания, производящая, помимо прочих брендов, «Tide»), интересуются тем, как потребители используют их продукцию при стирке. Интерес компании P&G велик настолько, что компания даже платит потребителям за то, чтобы те позволили исследователям прийти к ним домой и понаблюдать за процессом стирки. К тому же компания посылает своих представителей к производителям техники с тем, чтобы обучить их тому, какие советы следует давать потребителям. Почему P&G занимается всем этим? Потому, что не хочет, чтобы потребители ставили продукции компании в вину ненадлежащие результаты стирки. А они достаточно распространены. Исследования показали, что после стирки одежда у американцев грязнее, чем у представителей других развитых стран. Почему? Из-за ненадлежащих знаний о том, как пользоваться стиральными машинами и порошком. И производители техники, и производители порошков испытывают одну и ту же потребность: потребность в обучении потребителей надлежащему использованию своей продукции. Источник: Emily Nelson, «Wash and Wear: In Doing Laundry Americans Cling to Outmoded Ways — Mashines, Detergents Evolve, But Clothes Still Don't Get as Clean, as They Could — Shying Away from Hot Water», Wall Street Journal (16 мая 2002), A1. Copyright 2002 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Знание о потреблении и использовании» з дисципліни «Поведінка споживачів»
