В то время как знания о категории связаны с тем, что потребители знают о товарной категории в целом, скажем, о телевизорах, знания о бренде ограничены тем,
Глава 9. Знания потребителей
4(И
что потребители знают об определенном бренде, относящемся к этой категории (например, о бренде «Sony» в рамках категории телевизоров). Самым фундаментальным аспектом знаний потребителей является их осведомленность о существовании бренда. Говоря о принятии решений потребителями (в гл. 4), мы уже отмечали, что прежде, чем товар окажется в наборе рассматриваемых вариантов, он должен попасть в число товаров, о существовании которых этот потребитель знает. До тех пор пока люди не знают о существовании товара, невозможно обратить их из потребителей в покупателей или клиентов. Именно этим определяется важность создания осведомленности потребителей, особенно если речь идет о новых товарах. Насколько успешны были новинки 2004 г. в деле формирования осведомленности? Один из ответов на этот вопрос был получен в ходе интернет-опроса тысячи потребителей, проведенного в декаби ре 2004 г. Потребители сообщали, знают ли они что-либо о каждом из новых товаров, перечисленных в табл. 9.1. Как вы можете заметить, успешность этих товаров в деле формирования потребительской осведомленности о своем существовании весьма заметно варьируется.15 Алкогольный напиток «Absolut Raspberri» не представлен в табл. 9.1, однако же осведомленность об этом новом товаре была сформирована, причем (в отличие от предыдущих товаров этой компании) через американское телевидение и статью врезки «Рыночные факты 9.1». Несмотря на то, что четыре основные телесети {ABC, CBS, Fox и NBC) отказываются демонстрировать рекламу алкогольных напитков, многие кабельные телеканалы и местные телевизионные станции соглашаются на это. Осенью 2004 г. рекламные ролики «Absolut Raspberri» прокручивались на каналах BET, El, FX, Spike TV, VH-1 и USA. В этих роликах изображены различные уличные художники, превращающие обычную бутылку «Absolut» в произведение искусства. Решение об отходе от традиционной для марки «Absolut» печатной рекламы и подключении к рекламе телевидения связано со способностью телевидения «как средства массовой информации действовать быстрее», как выражается Патрик О'Нил, креативный директор группы Absolut в TBWA/Chiay/Day, — рекламном агентстве, которое сотрудничает с «Absolut» с 1981 г.16 Поддержка этой кампании велась с помощью веб-сайта (absolut.com), посетители которого могли с помощью секретного пароля (в верхнем левом углу экрана) представить собственный вариант бутылки «Absolut Raspberri», который затем мог быть размещен на сайте. «Absolut», в свою очередь, публикует одно из этих новых произведений искусства, снабженное инициалами автора и страной происхождения, каждые десять секунд.17 Часто приходится создавать осведомленность даже о давно существующих брендах и компаниях. Вы знаете, что такое TIAA-CREF? Вероятно, нет. Это компания, оказывающая финансовые услуги, оборот которой составляет $300 млрд. Однако же недавно проведенный опрос показал, что лишь одному проценту респондентов знакомо название этой компании.18 Трехсотмиллиардная компания, которая продает что-то потребителям, и при этом лишь один из ста может вспомнить ее название! Но это не единственная проблема, с которой столкнулась эта компания, как вы узнаете из нашего рассказа о компаниях, у которых есть проблемы с имиджем, далее в этой главе.
402
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей Таблица 9.1. Осведомленность американцев о новинках 2004 г. Новый товар Осведомленность американцев о товаре, % 59 56 55 55 53 53 51 47 46 46 40 39 39 37 35
Coca-Cola«C2» Pepsi «Edge» Swifter Sweep «+ Vac» «M3 Power» от Gillette Glad Press 'n «Seal» в пластике Clorox «ToiletWand» Hershey's«Swoops» Apple «iPod mini» «Brush Ups» от Oral-B Tide с «Touch of Downy» «7Up Plus» «Mustang 2005» «Lysol Ready Brush» «Febreze Scentstories» «Progresso Rich» & «Hearty Soups»
При выходе известных брендов на новые рынки также приходится создавать осведомленность о них. Компания Saturn — известный в Америке производитель автомобилей. Но когда в 1997 г. она вышла на рынок Японии, мало кто из японцев имел понятие о ее моделях. На просьбу перечислить известных им автопроизводителей только 1% японских респондентов упомянули Saturn.19 Для будущего успеха компании на японском рынке создание осведомленности потребителей было первоочередной задачей. Или можно задуматься над тем, какие сложности подстерегают местные розничные компании, которые пытаются организовать торговлю через Интернет. Даже компании с безупречной репутацией, основывающейся на многолетней деятельности на местном рынке, совершенно не обладают известностью в других регионах. Розничная компания/&R существует в Нью-Йорке более трех десятилетий. Эта компания существует с 1971 г., когда Джо и Рэчел Фридман, чьи инициалы и составляют название компании, открыли свой первый магазин на деньги, полученные в качестве подарков к свадьбе. С тех пор компания/<SfЯ развилась в мини-империю, предоставляющую возможность осуществления заказов по каталогу. Но этот успех ничего не значит для тех пользователей сети Интернет, которым эта компания неизвестна. «Мы воспринимались просто как еще один сайт, — говорит Р. Фридман. — Люди не знали, кто мы такие, и можно ли нам доверять». Одним из способов, которым компания J&R могла преодолеть эту проблему, была регистрация в качестве одного из продавцов на Amazon.com. «Партнерство с Amazon.com — это замечательный способ формирования идентичности и известности бренда/бгТ?, — отмечает Донна Хоффман, содиректор Слоунского Центра розничной торговли в Интернете Университета Вандербилта. — Люди полагают, что то, что продается на Amazon, должно быть хорошим».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Знания о бренде» з дисципліни «Поведінка споживачів»
