Аргументированный выбор предполагает информированность потребителей. А информированность предполагает получение неких данных. Как говорилось в предыдущих главах, принятие решения потребителями в большой степени зависит от информации, как внутренней (уже имеющихся у нас знаний), так и внешней (того, что вы можете узнать из окружающего мира). О значении внутренней информации мы поговорим в следующей главе, посвященной знаниям потребителей. Теперь же сосредоточим наше внимание на том, как сама потребность в информации влияет на поведение потребителей. Потребностью человека в информации могут быть мотивированы покупки и потребление многих товаров и услуг. В противном случае мы не смотрели бы телевизионные выпуски новостей и не приобретали бы газеты. Исчезли бы науч-
376
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
но-популярные книги и передачи. Закрылись бы колледжи и университеты. Одна из причин популярности Интернета состоит в том, что он дает возможность потребителям легко удовлетворить информационные потребности.46 Как показано в табл. 8.6, миллионы потребителей тратят время на поиск финансовой информации в Интернете. Таблица 8.6. Потребность в финансовой информации приводит потребителей в Интернет Сайт CBS MarketWatch Wall Street Journal Online Motley Fool Bankrate.com TheStreet.com Аудитория (млн чел.) 7,1 3,4 3,4 2,9 2,0 Среднее время на сайте 26:32 31:38 8:46 6:22 14:11
Источник: Eric Dash, «Internet News Sites Are Back in Vogue», New York Times (24 января 2005), C1. Copyright 2005 by the New York Times Co.
Важность потребности людей в информации определяется и ее ролью в процессе убеждения. Предположим, вы планируете впервые приобрести продукт некой товарной категории и сталкиваетесь с рекламой одной из марок. Ваша потребность в соответствующей информации о продукте побуждает вас уделить пристальное внимание тексту объявления. С другой стороны, предположим, вы столкнулись с объявлением в тот момент, когда не нуждались в содержащейся в нем информации. В этом случае у вас нет никаких особых стимулов к тому, чтобы обратить на него внимание, а значит, у объявления нет никаких шансов вас убедить. Следовательно, рекламодатель должен использовать какие-то средства привлечения внимания (например изображение известной личности или говорящего животного) потенциальных потребителей. Более подробно мы рассмотрим эту тему в гл. 14. А в гл. 15 мы обсудим зависимость относительной убедительности различных рекламных элементов (текста, изобразительного ряда, музыки и т. д.) от потребности в информации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Потребность в информации» з дисципліни «Поведінка споживачів»
