Потребность в обладании — отличительная черта нашего общества потребления. В средней американской семье водителей меньше (1,8), чем автомобилей (1,9)!35 По данным Американской ассоциации по переездам и накоплению, в 1977 г. средняя семья, меняя местожительство, перевозила с собой имущество весом в 5645 фунтов, а к 2004 г. данный показатель вырос на 36% и составил 7700 фунтов.36
372
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Чем объясняется такой рост? Во многом, конечно, потребностью людей приобретать больше и более крупные товары. Вот краткий список имущества 29-летнего адвоката: «У меня есть телевизор с диагональю 61 дюйм — на целый дюйм шире, чем моя мама. У меня есть система объемного звучания с 11 динамиками. У меня роскошные громадные диваны и кухня гигантских размеров с огромной хлебопечкой и промышленным миксером. И еще у меня большущая спальня и туалет размером со спальню в моем старом доме».37 Что стимулирует потребность в обладании? Во-первых, стремление к комфорту. Вот что говорит упомянутый нами любитель крупных форм: «Так хорошо, закончив дела, вернуться домой, лечь в большую ванну, потом пожариться на солнышке в собственном большом зеленом дворе и посмотреть телевизор с диагональю 61 дюйм. Так я снимаю накопившееся за день напряжение. Когда ты весь день трудишься в поте лица, хочется вечером насладиться комфортом».38 Комфорт — важная, но далеко не единственная причина, лежащая в основе потребности в обладании. Наше желание обладать какими-то объектами может быть продиктовано их исторической ценностью. Яркий пример — писатель и иллюстратор комиксов Тодд Макфарлейн. В 1999 г. на одном аукционе он «переплюнул» всех соперников, выложив $3 млн за бейсбольный мяч! Конечно, это был не какойнибудь мяч, а 70-й мяч, который забил в домашних матчах Марк Макгвайер, установив в 1998 г. новый рекорд в отдельно взятом сезоне. «Я выложил за этот мяч все свои сбережения, — рассказывает Т. Макфарлейн. — Я — не Дональд Трамп. У меня не так уж много денег».39 А теперь представьте себе его чувства, когда в 2001 г. Барри Бонде превысил этот рекорд и забил в домашних матчах 73 раза! Коллекционеры как никто знакомы с властью потребности в обладании. Когда я был помоложе, я страстно увлекался собиранием монет. Учась в школе, много лет я тратил все большие перемены на то, что изучал кассу школьного кафетерия в поисках монет, которые пополнили бы мою коллекцию. Я ходил к местным коллекционерам, покупал старые монеты (мой бюджет был несколько скромнее, чем у Тодда Макфарлейна). Кроме того, я покупал наборы монет, отчеканенных Монетным двором США. Я даже заразил своим хобби мать и сестру. Время, которое я потратил на создание коллекции, не идет ни в какое сравнение с теми долгими часами, которые я проводил, любуясь своими сокровищами, — исключительно из восхищения самим фактом их существования. Многие начали ощущать такую страсть к собиранию монет в 1999 г., когда Монетный двор США начал выпускать свою серию двадцатипятицентовых монет, посвященных различным штатам. Ежегодно, до 2008 г., будет выпускаться пять новых двадцатипятицентовых монет, дизайн каждой из которых будет связан с одним из пятидесяти штатов. Монеты будут выпускаться в том порядке, в каком штаты присоединились к союзу. Одна из первых двадцатипятицентовых монет, посвященная штату Коннектикут, была распродана через сайт Монетного двора в количестве, равноценном $2 млн, за одни день. «Вероятно, это самый "горячий" предмет коллекционирования этого десятилетия», — отмечает глава Монетного двора Майкл Уайт.40 Материальные объекты могут представлять для нас ценность потому, что они дают нам чувство связи с их прежними владельцами. Обладающие средствами американцы тратят миллионы долларов, покупая на аукционах принадлежавшие
Глава 8. Мотивация потребителей
373
известным людям (Мэрилин Монро, Жаклин Кеннеди) веши. Имущество также может быть важным связующим звеном между человеком и его прошлым. Люди приобретают предметы, чтобы сохранить воспоминания и иметь постоянное ностальгическое напоминание о каком-то времени и месте. Например, туристы часто покупают различные предметы (футболки, изделия местных мастеров и художников и т. п.) «на память» о путешествии. Порой имущество становится для нас настолько важным, что мы верим, будто оно помогает нам определять, кто мы есть. Вы когда-либо слышали выражение: «Вы — то, что вы едите»? В данном случае уместно его перефразировать: «Вы — то, что вы имеете». Некоторые исследователи даже высказывают мысль, что «утверждение "Мы — то, что мы имеем", является, возможно, самым фундаментальным и влиятельным фактом для исследований поведения потребителей».41 С этой точки зрения,самоконцепция,представлениечеловекаотом,чтоонсобойпредставляет, зависит, по крайней мере частично, от того, чем он владеет.42 Наконец, потребность в обладании играет важную роль в импульсных, непреднамеренныхпокупках,которыепроисходят,когдапотребителинеожиданноиспытываютсильноепобуждениенемедленноприобрестинекийтовар.43Здесьпотребность в обладании ощущается настолько сильно, что она стимулирует максимально быстрые действия покупателей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Потребность в обладании» з дисципліни «Поведінка споживачів»
