Теория личностных факторов стала основой для изучения личности в маркетинге. В типичном исследовании делается попытка найти взаимосвязь между набором личностных переменных и определенным поведением потребителя (покупкой, выбором медиа, принятием новинок, опасениями и социальным влиянием, выбором продукта, влиянием на мнения других людей, склонностью к риску, изменением отношения). В первых исследованиях индивидуальность связывали с определенными характеристиками выбора товара.78 Исследования также указывали, что люди могли относительно хорошо судить о чертах характера других людей и о том, как они связаны с предпочитаемыми ими автомобилями, занятиями, медиа.79 Предсказание поведения потребителей, во всяком случае до недавнего времени, являлось главной целью большинства исследований личности. Некоторые иссле-
Глава 7.Демография, психографика иличность
339
дования действительно подтвердили, что между использованием продукта и характерными особенностями человека существует некая связь. В большинстве же случаев свойствами личности объяснялась лишь незначительная часть приобретений.80 Сегодня мы можем сказать, что в этом нет ничего удивительного. В конце концов, личность — всего лишь одна из многих переменных, определяющих процесс принятия решения покупателем. Так что если бы и можно было найти здесь какую-то взаимообусловленность, то, скорее, между личностью и намерением человека следовать той или иной модели поведения. Но даже если бы характерные черты и определяли намерения или поведение, их сложно использовать в сегментировании рынка в силу следующих обстоятельств: 1. Люди со схожими личностными чертами могут обладать весьма различными демографическими характеристиками, массмедиа практически всегда сегментируются по демографическому признаку. 2. Показатели, позволяющие выделить личностные характеристики, зачастую не обладают надлежащей надежностью и валидностью. При помощи характеристик личности можно объяснить лишь около 10% вариаций поведения потребителей. Компания Procter & Gamble провела в 1970-х гг. немало исследований, в которых в качестве переменной сегментирования рассматривалась личность. Все они отличались тщательностью и использованием самых современных по тем временам методик. После трех лет усилий все изыскания были прекращены — бренд-менеджеры и рекламисты так и не смогли получить результаты, на основе которых можно было бы строить более эффективные, чем при использовании других критериев, маркетинговые стратегии. Но неспособность прогнозировать поведение с помощью измерений личностных характеристик лишь стимулировала дальнейшее развитие этого направления. Появились более современные подходы. В соответствии с одним из них необходимо связывать измерения личности с промежуточными переменными, или стадиями, процесса принятия какого-либо решения, например осознания проблемы, а также понимать влияние характера на обработку информации. Другой подход связывает данные о чертах характера с данными о социальных и экономических характеристиках индивида. Согласно же третьему подходу, следует использовать более широкие концепции, такие как ценности и психографические особенности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Предсказание поведения покупателя» з дисципліни «Поведінка споживачів»
