Тихоокеанский регион обеспечивает наиболее привлекательные рынки для ориентированных на развитие компаний. На этой территории расположены густонаселенные страны Юго-Восточной Азии, Индия и Китай, население которых имеет чрезвычайно низкие доходы, но здесь же находятся и более зрелые и стабильные рынки, такие как Япония и Австралия.
Австралия Австралия — рынок, сходный по своим характеристикам с европейским и североамериканским (высокие доходы и относительно «взрослое» население).м Австралия имеет хорошо развитую инфраструктуру и много свободных площадей для роста, поскольку большинство населения сосредоточено вблизи крупных городов, таких как Мельбурн, Сидней и Перт. Раньше иммиграция была, в основном, европейской, но в последние годы почти 50% иммигрантов являются выходцами из Азии, и благодаря им происходит быстрый рост населения (рис. 7.2). Специалисты по маркетингу находят эту страну привлекательной потому, что у нее есть также хорошо развитая система поддержки рекламы и маркетинговых исследований. Здесь добились успеха блестящие розничные фирмы, в числе которых Coles Myers (которая в Австралии по лицензииуправляетимагазинамиK-mart,исетьюTarget},DavidjonesиWoolworths. Однако же можно вспомнить и неудачу Toys «R» Us, о которой рассказывалось в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 2.1» (гл. 2).
Япония Хотя территория Японии меньше Калифорнии, ее население численностью 127 млн человек потребляет больше товаров и услуг, чем любая другая страна, за исключением США. Земля, пожалуй, — самый большой дефицит в Японии, испытывающей недостаток в нефти и других природных ресурсах. А ее главные ценности — культура и люди, которые создали такую мощную экономику. Японцы любят свою культуру. Хотя часть взрослой молодежи и ставит под сомнение строгую рабочую и семейную этику старших, традиционные японский стиль жизни и эстетика до сих пор очень сильны. Японцы интегрировали высокие технологии в свой традиционный жизненный уклад. Исследователи пришли к выводу, что фундаментальной философией для дизайна товаров и маркетинга на японских предприятиях является приспособление высокотехнологичных изделий к культуре той страны, где они продаются.г>5 Японская телевизионная коммерческая реклама направлена скорее на эмоциональные, нежели когнитивные составляющие восприятия. Японские потребите-
Глава 7. Демография, психографика и личность
331^
ли больше реагируют на красивый пейзаж на заднем плане, на звезду шоу-бизнеса или на сюжетную канву рекламы, чем на рекомендации товара. Но для более молодых потребителей присутствие в рекламе элементов американской поп-культуры оказывает положительное влияние на принятие решения о покупке. Японским зрителям не нравятся многословность и болтовня о распродажах; информация о товаре должна быть краткой и в чем-то похожей на песню (создавать настроение). Это важный момент для иностранных производителей, более привыкших к энергичному американскому стилю. Японская реклама скорее будет развивать сюжетную линию, описывать впечатления людей и поэтически создавать «настроение» продукта. Сообщение о товаре идет в конце рекламы, почти как нечаянная запоздалая мысль.
Китай Китайцы — самая большая нация в мире. Сдерживаемый спрос 1,2 млрд потребителей волнует компании-производители всего мира. В прошлом большую часть китайского импорта составляли товары производственного назначения, но новые приоритеты правительства КНР заставляют производителей внимательнее присмотреться к потребительским рынкам. В Китае происходит процесс создания рыночной экономики из того, что было в течение десятилетий экономикой плановой, коммунистической. Сегодня КНР является одним из основных торговых партнеров США. Работники многих производственных компаний Китая мигрировали из сельских районов, иногда они возвращаются в свои родные места, чтобы обзавестись семьями, и используют накопленные средства для открытия собственного дела. С ростом заработной платы рабочих в городах и числа предпринимателей в свободных экономических зонах Китая все больше людей получают возможность приобретать потребительские товары более широкого спектра.56 Что же предпочитают сегодня покупать китайские потребители? В двух самых больших городах Китая, Пекине (с населением 9,5 млн человек) и Гуанчжоу (с населением 7 млн), на первом месте — холодильники, на втором месте, практически без отставания, следуют стиральные машины. Телевизоры же можно отнести к числу электроприборов, которые есть практически у всех. Планируется быстрое развитие Интернета. Из общего числа пользователей всемирной сети 79% составляют мужчины, причем трем четвертям из них нет еще 30 лет. Обращение к молодым, состоятельным и образованным китайцам через Интернет — эффективный маркетинговый метод, используемый многими международными компаниями для завоевания молодых, состоятельных и образованных китайцев.57 В последние годы более 1 млн китайцев стали называться dakuan, т. е. долларовыми миллионерами, и примерно 5% объявлены богатыми но китайским стандартам. Кто-то успешно делает карьеру и живет в престижных пригородах, но при этом многие китайцы проживают в переполненных городах или бедных деревнях. Нынешнее молодое поколение китайцев стремится реализовать себя профессионально; главное для них — собственная независимость.58 Китайские подростки бросают вызов авторитарному укладу; музыка групп, подобных Rolling Stones, которую можно услышать в толпе подростков, доказывает несостоятельность традиционного взгляда, что рок-н-ролл — не для Китая.59
332
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Латинская Америка Латиноамериканские рынки представляют для фирм из СШ А три основных преимущества: быстрый рост населения, умеренно высокие (по сравнению с другими развивающимися рынками) доходы, а также близость. К тому же, многие менеджеры американских фирм уже знают испанский язык. Американские, канадские и мексиканские фирмы, благодаря NAFTA (NorthAmerica Free TradeAgreement— Североамериканское соглашение о свободной торговле), могут извлечь выгоды из возрастающей экономической гибкости. Аналитики считают привлекательными сегменты богатых потребителей не только стран Центральной Америки, но и Бразилии, Венесуэлы, Колумбии, Аргентины и Чили. С появлением большого числа американских газет и журналов, автомобилей и ресторанов быстрого питания американская культура стала весьма популярной. В Чили американские товарные бренды и магазины (например Liz Clairborne и Hallmark) часто можно заметить на шопинг-моллах. Американские супермаркеты оказали влияние на популярные магазины в Чили, которые теперь являются одними из лучших в мире, поскольку в них используются современные, быстрые кассовые линии и громадные ряды со снэками, и это резко контрастирует с более распространенными центральными рынками прошлых лет. Аналитики должны принимать во внимание, что в сообщениях о низком уровне доходов на душу населения часто замалчиваются значительные сегменты рынка с высокими уровнями дохода. В латиноамериканских странах большинство потребителей не могут позволить себе не только предметы роскоши, но и обычные потребительские товары. В то же время внутрирыночная сегментация помогает определить группы потребителей, которые могут позволить себе приобретение электробытовых приборов, автомобилей, одежды известных марок, путешествия и деликатесы.
Восточная Европа В 1990-х гг. экономика стран Восточной Европы начала открываться для торговли со всем остальным миром. Венгрия и Польша — одни из наиболее восприимчивых к рыночной экономике стран (особенно в том, что касается туризма). Привлекательность восточноевропейских рынков для глобальных компаний заключается в схожести предпочтений с западными потребителями. Наиболее желательными товарами длительного пользования являются автомобили, видеомагнитофоны, микроволновые печи, а самыми желанными товарами кратковременного пользования — духи, а также спортивная или модная одежда. Просмотр телевизора — наиболее распространенное занятие на досуге, поэтому в этих странах полезна телевизионная реклама. Поскольку потребители ограничены в наличии дома свободного места для хранения продуктов и немногие из них имеют автомобили, 85% жителей Восточной Европы ходят в магазины за продуктами и другими товарами каждый день.60 Компании Procter & Gamble принадлежат значительные доли рынков в Венгрии, Польшей Югославии. Компания торгует одноразовыми подгузниками «Pampers», зубной пастой «Blend-a-Med», шампунем «Vidal Sassoon Wash & Go», стиральными порошками «Ariel» (но отметим и проблемы, описанные в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 7.3»), а также множеством других брендов,
которые зарекомендовали себя Б странах Восточной Европы. P&G и другие процветающие западноевропейские компании адаптировали свои стратегии и получили признание на Востоке. Сегодня, благодаря влиянию телевидения, кино и различных товаров, вкусы потребителей в этой части света приобрели значительное сходство с предпочтениями жителей Западной Европы и Северной Америки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Поведение потребителей Тихоокеанского региона» з дисципліни «Поведінка споживачів»
