Возможно, понятие «новые богачи» ассоциируется с прослойкой молодых состоятельных людей, транжирящих богатства, доставшиеся им по наследству. Однако же, по данным недавно проведенного исследования, представители возрастной группы 35-54, составляющие домохозяйства с высоким доходом, избегают традиционных образцов богатства и роскошества и стремятся к получению максимальной ценности. Исследование Visa Signature, проведенное исследовательской компанией Fabrizio, McLaughlln & Associates, опиралось на опрос восьмисот взрослых людей с ежегодным доходом домохозяйства $125 000 и более, выборка была сформирована таким образом, чтобы отражать демографические характеристики страны. Бережливость новых богачей, вероятно, связана с тем, что большинство из них являются выходцами из среднего класса. «Многие из этих новых богачей росли среди среднего класса, это их корни», — отмечает Майкл Вейсс, президент Weiss Micromarketing Group. «Они действительно трудятся, упорно, очень упорно трудятся, чтобы продвигаться по карьерной лестнице, и поэтому они и достигли таких высот. Они знают цену денег, и поэтому они очень стараются мудро распоряжаться своими деньгами». Результаты исследования указывают на то, что новые богатые потребители стремятся привить своим детям такие качества, как честность и справедливость: они ставят эти два качества на первое место среди всего того, что они хотели бы передать своим детям, — превыше денег или статуса, которые располагаются в нижней части списка. Среди других открытий отметим, что многие из новых богатых потребителей чувствуют стеснение лишь оттого, что их причисляют к разряду богатых. Девять из десяти опрошенных новых богатых потребителей причислили себя к среднему или высшему среднему классу, а 72% респондентов признали, что их раздражает или им просто не нравится, когда их причисляют к категории богатых или состоятельных, даже если они знают, что эти термины четко описывают их финансовое положение.
Глава 7. Демография, психографика и личность
321
Этот сегмент потребителей может гнаться за самыми низкими ценами, это им присуще даже в большей мере, чем населению в целом. По данным исследования, около трех четвертей (72% респондентов) отмечают, что вырезают купоны — это на 7% больше, чем в среднем по стране. 66% отметили, что они регулярно совершают покупки в дисконтных клубах или в магазинах-складах, в то время как этот тип торговли выбирает менее половины населения в целом, а 34% признались, что посещали «гаражные» распродажи. «(Они) не Рокфеллеры поколения наших отцов в том, что касается расходования средств на рыночном пространстве. Компании не должны думать, что могут рассчитывать на этих новых богатых потребителей просто потому, что они являются особенными бутиками», — отмечает М. Вейсс. Поскольку эти потребители продолжают изыскивать способы снижения издержек и максимизации своих ресурсов, субъектам рынка может потребоваться переориентация стратегий. «Они заинтересованы в получении ценности и, скорее всего, отзовутся на предложения "большего задешево"», — отмечает Майкл Вейсс. Это могут быть «дополнительные мили за частоту полетов». Так, 78% респондентов отметили, что у них есть карта оплаты, по которой они могут получать вознаграждения и бонусы. К тому же 57% ответили, что выбирают отели среднего уровня с разумными ценами, и лишь 13% сказали, что предпочитают самые дорогие отели. Категория новых богатых, по словам М. Вейсса, в большей мере обладает чувствительностью среднего класса, они еще не привыкли сорить деньгами. «Да, наличие хорошего дома расценивается как часть хорошей жизни, и они действительно причисляют себя к числу первых покупателей новинок бытовой техники, и они покупают роскошные седаны и внедорожники в количестве, превышающем средний показатель. Но все же очень многое из того, что они делают, можно отнести к поведению, ориентированному на ценность, — отмечает Майкл Вейсс. — Это обратная сторона старой мысли Ф. Скотта Фитцджеральда, что богатые отличаются от нас с вами. Сегодняшний американский богатей не так уж далек от Простого Парня Джо или Средней Джейн». Источник: Coreen Bailor, «The Young and the Rich: The New Thrifty», Destination CRM (9 февраля 2005). Copyright 2005, CRM magazine/destinationCRM.com. Воспроизводится с разрешения www. destinationCRM. com.
Рыночные факты 7.4 Изменения доходов вызывают изменения потребления Средняя американская семья в 2003 г. истратила на покупку товаров и услуг $40 817. Куда пошли эти деньги? Более половины этой суммы истрачено на дом (33 цента с каждого доллара) и машину (19 центов). После оплаты еды (13 центов), счетов за лечение (6 центов), небольшой вечеринки (1 цент) и чего-то еще у них осталось пять центов на развлечения. По данным Бюро статистики труда {Bureau of Labor Statistics), с 1950 г. расходы домашних хозяйств возросли в 10 раз. Если учесть инфляцию, то этот показатель будет не столь впечатляющим. Расходы, с поправкой на инфляцию, выросли с приблизительно $29 000 в 1950 г. до $37 000 в 1972 г. С той поры реальное повышение расходов претерпело незначительный рост. Изучение статистических данных за долгосрочный период подтверждает, что реальный доход американцев повысился, а это ведет к увеличению потребления, а это, в свою очередь, — к изменению приоритетов. Ниже приводится краткое описание 11 Зак. 938
322
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
образцов потребительских расходов по декадам, особое внимание уделяется расходам за 2003 г., используются данные статистики труда. Продукты питания Наиболее значительные перемены потребительских расходов связаны с уменьшением доли трат на питание. В 2003 г. на продукты потребители тратили 13 центов с каждого доллара, и это гораздо меньше 32 центов в 1950 г. и 43 — в 1901 г. Это значительное изменение — и оно логически вытекает из роста доходов государства. Это подтверждает Закон Энджела, состоящий в том, что с повышением дохода снижается доля дохода, расходуемая на питание. Этот закон является результатом наблюдений немецкого статистика XIX в. Эрнста Энджела (Ernst Engel). Повышение дохода также связано с питанием вне дома. На питание в ресторанах и покупку в ресторанах готовой пищи «на вынос» в 2003 г. приходится 41% расходов на питание, что выше на 21% аналогичного показателя 1960 г. По данным последнего исследования потребительских расходов, проведенных бюро, и богатые, и бедные отводят одну и ту же долю расходов — около 5,5 центов с каждого доллара — на питание вне дома. Однако же, доля «бюджета питания», которая приходится на обеды вне дома, повышается с ростом благосостояния. Пятая часть населения — беднейшие семьи — в 2003 г. истратила на питание вне дома треть средств, расходуемых на питание. А богатейшая пятая часть населения на питание вне дома истратила гораздо больше, чем на питание дома ($4535 против $4503). Жилье Уменьшение расходов на еду высвобождает значительную часть дохода. Значительная часть этих дополнительных денег вкладывается в «американскую мечту» — дом и машину. Американцы покупают больше домов большего размера. Бюро переписи населения утверждает, что 69% семей на сегодняшний день являются обладателями собственных домов, в 1965 г. этот показатель составлял 63%. По данным Национальной ассоциации домостроителей, размер среднего нового дома сейчас составляет 2300 квадратных футов, в середине 1960-х этот показатель составлял 1500 квадратных футов, а в 1960 г. — менее 1000. Эти новые пространства необходимо обставлять мебелью. Добавим этот момент и получим, что потребительские расходы на дом в 2003 г. составили 33 цента с каждого доллара против 26 центов в 1950 г.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Богатые потребители бережливы» з дисципліни «Поведінка споживачів»
