Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее покупательское поведение, но и на другие аспекты поведения. Например, на такое типичноеповедение,какобсуждениеопытапотреблениясдругимилюдьми,известное как устные коммуникации (word-of-mouth). Бессчетное количество раз вы сами или другие люди в вашем присутствии говорили о том, как провели отпуск, ходили в ресторан, как вас бессовестным образом обманули в такой-то фирме. Обсуждение опыта потребления — это обычное явление. Очевидно, что благоприятность устных отзывов напрямую зависит от успешности опыта потребления.83 Негативный опыт не только снижает шансы на повторные покупки, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой так удручены негативным опытом потребления, что готовы делиться им даже с совершенно незнакомыми людьми. Так, например, один недовольный, или лучше сказать, несчастный, арендатор за свой счет растиражировал и распространил сотни экземпляров листовки, написанной от руки. В апреле 2003 г. Слоуновской школой менеджмента при Массачусетском технологическом институте проводилась конференция, посвященная роли Интернета в обеспечении коммуникации между потребителями и тому, как компаниям справиться с этой быстро набирающей мощь формой коммуникации.84 Для более точного представления уникальности явления коммуникации потребителей в Интернете наш лексикон обогатили новым термином «мышиная коммуникация» 85 (word-of-mouse). И ни одна мышь до сих пор не обладала такой мощью. В то время как устная коммуникация может просочиться подобно ручейку к другу друга вашего друга, мышиная коммуникация подобна лавине, развивающейся со скоростью света. Приведем две истории, доказывающие мощь мышиной коммуникации. Первая история повествует о братьях Нейстат, Кейси и Вэне. Когда у Кейси в «iPod» испортился аккумулятор, он связался с компанией Apple и потребовал замены. К своему ужасу, он услышал в ответ, что стоимость замены аккумулятора столь высока, что дешевле купить новый «iPod». Братья решили запечатлеть свой опыт в трехминутном ролике под названием «Грязная тайна iPod». Этот фильм начинался с записи разговора Кейси с представителем Apple о возникшей проблеме, в ходе которого он узнал, что не сможет заменить аккумулятор по разумной цене. Вторая часть ролика изображала Кейси, который на множестве плакатов «iPod» с помощью распылителя писал фразу следующего содержания: «Несменяемого аккумулятора «iPod» хватает только на 18 месяцев». Братья выложили этот ролик в Сети (на www.ipoddirtysecret.com) в конце 2003 г. и рассказали об этом некоторым из своих друзей. На следующий день сайт посетили 300 человек. На следующий день количество посещений возросло до 40 000. К тому моменту, когда я просматривал этот фильм, 31 декабря 2004 г., количество посещений достигло 1 704 333. Понятно, что немногие потребители могут похвастать такой мощью своей устной коммуникации. Наш следующий пример начал свое существование 12 сентября 2004 г., когда кто-то написал на сайт любителей езды на велосипеде о том, что популярный за-
мок V-образной формы «Kryptonite» можно легко открыть с помощью шариковой ручки «Bik».86 Через пару дней в некоторых блогах появилась видеозапись, подтверждающаяэтосообщение. Блоги — этосайты, содержащиеонлайновыеличные журналы с размышлениями, комментариями, а зачастую и ссылками, выложенными
авторами.87 Как показано на рис. 6.5, количество людей, прочитавших о «Kryptonite», возросло подобно взрыву. В течение 10 дней существования записи приблизительно 7 млн человек прочли что-либо на эту тему. В конце концов, компания «Kryptonite» предложила потребителям бесплатно обменять некачественные замки на новые. Ожидаемые издержки, которых потребует такой шаг, составляют $10 млн.
18 Сентябрь •
19
Рис. 6.5. Десятидневное переживание «Kryptonite» мышиной коммуникации в Интернете ИСТОЧНИК: David Kirk Patrick and Daniel Roth, «Why There's No Eskaping the Blog», Fortune (10 января 2005), 44-50.
Однако же выражение неудовольствия компанией и ее товарами может нести в себе риск. В статье врезки «К сведению потребителя 6.3» рассказывается о людях, которые создали сайт в Интернете, чтобы рассказать другим потребителям о своем несчастном опыте взаимодействия с товаром и были засужены компаниейпроизводителем.
Далее, заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании на ниве удержания существующих клиентов и привлечения новых. Разочарованные клиенты не только уходят к другим продавцам. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых клиентов. А удовлетворенные клиенты делают повторные покупки и рекомендуют фирму своим знакомым, делая ей хорошую рекламу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ITформируетустнуюи«мышиную»коммуникацию» з дисципліни «Поведінка споживачів»
