Как показывают многочисленные примеры, потребители не могут похвастаться особым умением взвешенно оценивать альтернативы и выбирать лучшую из них. Классическое подтверждение тому — предложение денежного вознаграждения тем покупателям продуктов питания, которые смогут верно выбрать из двух марок лучшую.92 Для этого покупателям требовалось вычислить цену единицы про-
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание Потребности, поиск и оценка вариантов
193
дукции и выбрать более дешевый продукт. Чтобы усложнить задачу, было объявлено, что более дорогая марка продается со скидкой (хотя даже при этом цена ее единицы продукции оставалась более высокой). Очевидно, многие покупателей приняли распродажу за сигнал, что лучше купить эту, продававшуюся со скидкой, марку. В данном случае сигнал вводил потребителей в заблуждение и они делали неправильный выбор. Как говорилось ранее в данной главе, для того чтобы сделать выводы о качестве товара, потребители часто полагаются на определенные сигналы, такие как цена этого товара. Рассмотрим в качестве примера блендеры, спектр цен на которые распространяется от $15 до $600. При тестировании шести моделей блендеров модель за $25 превзошла в работе модель, цена которой была в шесть раз выше.93 Сигналы, соответствие которых реальному качеству далеко от идеала, могут ввести в заблуждение тех потребителей, которые решат положиться на эти некорректные сигналы.
К сведению потребителя 4.3 Продление гарантии: сколько вы готовы заплатить за спокойствие? Все мы привыкли к этой процедуре. Упаковав нашу покупку, продавец спрашивает, хотим ли мы продлить гарантию за дополнительную плату. Подобного рода гарантии предлагаются на широкий спектр товаров, от автомобилей до холодильников и мобильных телефонов. А теперь оцените. Они чрезвычайно выгодны розничным фирмам, поскольку доходность от предоставления сервисных гарантийных услуг составляет 60-70%, в то время как доходность от самих товаров составляет около десяти процентов. Но если это так выгодно для продавца, то насколько это выгодно для покупателя? По мнению Дэвида Хелма, редактора Consumer Reports, «вероятность того, что вы когда-либо используете свою продленную гарантию, ничтожно мала». Журнал задал 38 000 своих читателей вопрос, у кого из них бытовая техника и электроника выходила из строя в течение первых трех лет после покупки — такова продолжительность большинства этих гарантий. Для телевизоров с 30- и 36-дюймовыми кинескопами этот показатель составлял лишь 7%. Ремонту подвергалось лишь 8% видеокамер, мелкой электроники, посудомоечных машин и холодильников. В наибольшей степени в ремонте нуждались домашние компьютеры — 39% в течение первых трех лет. Таким образом, цифры, отражающие потребность в ремонте многих товаров в течение первых трех лет, не особенно приятны, однако же продление гарантии может не оправдать уплаченных за него денег и в силу иных причин. Со многими товарами, которые действительно ломаются в течение первых лет своей жизни, это происходит в течение первых девяноста дней из-за проблем сборки или некачественных деталей. Эти поломки подпадают под действие бесплатной гарантии производителя. Гарантии могут выдаваться с определенными исключениями и правилами, из-за чего ими бывает непросто воспользоваться. Стоимость ремонта может быть аналогична стоимости гарантии (или более низка). Например, по результатам опроса Consumer Reports выяснилось, что средняя стоимость гарантии на телевизор приблизительно равна стоимости его ремонта. А для некоторых товарных категорий, например таких, где снижаются цены или повышается качество, для вас было бы лучше купить одну из по7 Зак. 938
194
Часть 2. Принятие решений потребителями
следних моделей, чем ремонтировать по гарантии модель, которую вы купили года два тому назад. Однако же продление гарантии не лишено пользы. Многие люди, покупая очень дорогие товары, не хотят рисковать столь значительными деньгами. При покупке определенных товаров, таких как дорогая техника и компьютеры, Consumer Reports рекомендует задуматься над продлением гарантии. К тому же, существует и психологическая польза. Как объяснил один потребитель: «Лучше у меня будет гарантия, и я буду спокоен, чем я буду бояться, что потеряю деньги на ремонте или у меня их не окажется в тот момент, когда понадобится сменить или подкрутить что-нибудь в предмете, на который я истратил кучу денег». Источники: по материалам «Extended Warranty? No, No, No!», Consumer Reports: Publisher's Edition Including Supplemental Guides, 68 (декабрь 2003), 9; Jeff D. Opdyke, «Love & Money: have I Been Stupid?», Wall Street Journal (15 августа 2004), 2; Kelly K. Spors «Consumer Watch: No, Thanks, on That Extended Warranty», Wall Street Journal (11 января 2004), 4.
Мало того, что потребители могут положиться на некорректные сигналы, выбор, совершаемый ими в реальном рыночном пространстве, демонстрирует ограниченные способности многих потребителей к грамотной оценке товаров. Потребители, которые не могут позволить себе купить товар сразу, но в то же время не хотят платить высоких процентов за рассрочку платежа, часто выбирают вариант так называемой «аренды с правом выкупа». Потребитель вносит еженедельную или ежемесячную плату за аренду товара, получая право, если пожелает, выкупить его. И расплачивается за этот выбор! К тому времени, когда клиент решает выкупить товар и выплачивает всю необходимую сумму, средняя процентная ставка равняется уже 100%, а иногда доходит и до 275% от продажной цены.94 Рассмотрим еще отрасль телефонии. Сейчас компании, которые предоставляют услуги междугородной и международной телефонной связи, устанавливают тарифы в размере 3-4 центов в минуту. Но как минимум десять миллионов американцев платят за подобные разговоры 35-40 центов в минуту.95 Ограничения в оценке вариантов выбора особенно ярко выражены у потребителей с ограниченными языковыми или счетными навыками, которые страдают от функциональной безграмотности.96 Эти потребители при выборе между вариантами, различными как но размеру, так и по цене, отказываются от рассмотрения цены за единицу. Они отдают предпочтение предложению, обладающему более низкой общей ценой, даже если «более дорогой» вариант большего размера выигрывает по соотношению ценности и количества, т. е. цена за единицу товара в этом случае ниже. В общем случае, при оценке альтернативных вариантов многие функционально безграмотные потребители сосредоточивают свое внимание на одном измерении, будь то цена или какой бы то ни было иной атрибут, например размер или форма упаковки. При этом эти потребители не учитывают другие стороны товара, рассмотрение которых могло бы повлечь за собой совершенно иной выбор. Способность потребителей точно оценивать альтернативы важна и для их собственного кармана, и для благосостояния общества. Каждый раз, принимая опрометчивое решение, мы расплачиваемся за него — часто даже не подозревая о том. Возьмем, к примеру, кредитное страхование, которое страхует должника на слу- чай потери трудоспособности или смерти. По данным Союза потребителей, издающего журнал Consumer Reports, который предлагает потребителям объективные оценки эксплуатационных характеристик продуктов и марок, за такие страховки потребители ежегодно переплачивают до $2 млрд!9' Аналогичным образом потребители могут потерять деньги на продлении гарантии. Причины этого описаны в статье врезки «К сведению потребителя 4.3». Обществу совсем не выгодно, чтобы его члены действовали неэффективно в сфере потребления. Следовательно, политики и общественные деятели очень заинтересованы в том, чтобы помогать потребителям принимать более эффективные покупательские решения. Хорошим примером тому может служить информация о питательной ценности и составе пищевых продуктов, которая, согласно закону, должна присутствовать на их упаковке. Помощь отдельному человеку — это помощь каждому из нас.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Хорошо ли мы оцениваем альтернативы?» з дисципліни «Поведінка споживачів»
