Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности (рис. 4.4). Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом. Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен (в том числе и при покупке таких дорогих товаров, как мебель, крупная бытовая техника, автомобили)19. Например, в одном исследовании более половины опрошенных потребителей отметили, что при выборе авторемонтных мастерских полагаются исключительно на имеющиеся у них знания/" Интересно, что потребители могут полагаться на имеющиеся знания об одной товарной категории при принятии решения, связанного с другой товарной категорией. Например, потребители могут счесть, что их знания о традиционных пленочных фотоаппаратах можно использовать при оценке цифровых фотоаппаратов. Однако существуют некоторые потенциальные ограничения такого подхода (т. е. когда имеющиеся знания не особенно соответствуют предмету, к которому их применяют), и это может привести к принятию потребителем неудачного решения.21 Наличие знаний, связанных с осознанной потребностью, очень важно, но для того, чтобы внутренний поиск был успешен, требуется не только это. Потребители должны также быть уверены в своих знаниях. Например, потребитель лет пятидесяти обладает значительным опытом взаимодействия со многими товарными категориями. Опытные покупатели могут считать свои знания недостаточными в отношении тех товаров, с момента покупки которых прошло достаточно много Рис. 4.4. Процесс внутреннего поиска времени: могли произойти значительные перемены в ценах и характеристиках товара; возможно, появились новые бренды и магазины. Некоторый внешний поиск потребуется просто для оценки адекватности имеющихся знаний. Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно.22 Наконец, внешний поиск зависит и от способности восстановить существующие знания. Не все из того, что хранится в нашей памяти, можно вспомнить тогда, когда нам это нужно. Вспомните случаи, когда вы оказывались не в состоянии вспомнить ответ на вопрос теста, а потом этот вопрос вдруг всплывал из глубин вашего сознания. А некоторые знания могут стираться из памяти, это касается товарных категорий с длительными перерывами между покупками, когда проходит значительное время, прежде чем потребитель вновь использует свои знания.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Внутренний поиск» з дисципліни «Поведінка споживачів»
