Проиллюстрируем некоторые способы активизации осознания потребности, обратившись все к той же мебельной отрасли. Очевидно, многие потребители вполне довольны своей старой мебелью, которая служит им многие годы и даже десятилетия. Их устраивает настоящее положение дел. Они не испытывают особого желания что-либо менять и обновлять. Один из способов активизировать потребности людей в новой мебели состоит в том, чтобы изменить их представление о желаемом состоянии. То есть предложить им что-нибудь сногсшибательное! Необходимо придумывать и продвигать новые стили, модели и ткани. Одной из последних подвижек в этом направлении стало предложение 36-дюймовых обеденных столов, что на полфута превышает 9 обычную для таких столов высоту. В общем случае создание усовершенствованных или новых товаров, изменяющих желания потребителей, может способствовать осознанию потребности. Именно это произошло в 2001 г., когда компания Pfizer выпустила «Listerine PocketPacks». Это был принципиально новый способ освежения дыхания, поэтому за первый год объем сбыта этого товара составил $175 млн.10 То же самое происходит в настоящее время с появлением трЗ-илееров, таких как «iPod» компании Apple (см. врезку «Рыночные
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов
153
факты 4.1»), телевидения с высоким разрешением (HDTV) и встроенных навигационных систем для автомобилей. Эти новые товары, а также обновленные варианты давно известных товаров столь успешны потому, что предлагают желаемьш потребителями преимущества. Эти товары изменили желаемое состояние потребителей. Вернемся к мебельной отрасли, которая может прибегнуть к еще одной стратегии, которой, правда, следует пользоваться весьма осторожно, чтобы не оскорбить потребителей. Согласно этой стратегии, главная задача продавца — повлиять на то, как потребители воспринимают свое фактическое состояние. Необходимо заставить потребителей пересмотреть их взгляды на адекватность имеющейся у них мебели. Реклама может намекнуть — возможно, с юмором — что нынешняя мебель в большей мере нуждается в заслуженном отдыхе, чем это казалось ранее. Следует показать потребителям, насколько более привлекательными и приятными станут их дома, обставленные новой мебелью. Осознание потребителями потребности в новой мебели повысится в той мере, в какой подобная реклама сможет заставить этих потребителей засомневаться в адекватности и привлекательности их мебели и ускорить осознание потребности.
Рыночные факты 4,1 Реализованные (и упущенные) возможности на рынке цифровых плееров В октябре 2001 г. компания Apple вышла на рынок цифрового звучания со своим трЗ-плеером «iPod». К январю 2005 г. объем сбыта «iPod» превышал 10 млн шт., и ничто не предвещает замедления его роста. За последний квартал 2004 г. объем сбыта достиг 4,58 млн шт. и компания Apple получила 65%-ную долю американского рынка. Столкнувшись с возрастающей конкуренцией, компания Apple предприняла ряд действий, направленных на укрепление своего лидерства на рынке. Была представлена миниатюрная версия «iPod» с меньшим объемом памяти и по более низкой цене. Компания не успевала справляться с заказами. Помимо этого, компания Apple для продажи своих товаров объединилась с такими тяжеловесами, как Hewlett-Packard, и в настоящее время BMW предлагает автовладельцам возможность встраивать «iPod» в автомобильную аудиосистему. В рекламной кампании «iPod» была задействована легендарная рок-группа U2, в конце 2004 г. была выпущена специальная коллекция «iPod» «U2 edition». В 2003 г. компанией Apple был запущен «iTunes Music Store», позволяющий загружать песни по 99 центов. Объем сбыта уже превысил 100 млн песен. «Очевидно, что компания Apple завоевала цифровой музыкальный рынок, — отмечает Чарли Вольф, аналитик из Needham & Company. — «iPod» стал культовым предметом. Это удивительное явление». Успех «iPod» подтолкнул продажу компьютеров «Apple». В четвертом квартале 2004 г. было произведено более миллиона компьютеров «Apple», это на 26% больше, чем в четвертом квартале 2003 г. А объем сбыта компьютеров линии «iMac» практически утроился. Один из аналитиков, отмечая предрасположенность покупателей «iPod» к покупке компьютеров «Apple», заявил, что «это первое положительное доказательство существования эффекта ореола». Столь сокрушительный успех «iPod» позволил «Apple» возглавить список наиболее влиятельных брендов в мире по отзывам более 2000 специалистов по рекламе, бренд-менеджеров и ученых, потеснив прошлогоднего победителя, «Google».
154
Часть 2, Принятие решений потребителями
В то время как большинству тех, кто сейчас моложе тридцати, отлично известен «iPod», немногие из них задумываются о том, что это не первый товар такого типа. Первопроходцем была сингапурская компания, специализирующаяся на создании технологий, Creative Technologies. Эта компания представила свою версию цифрового плеера примерно за два года до выхода на рынок «iPod». И несмотря на превосходство в памяти и сроке службы аккумулятора, а также на то, что цена этого плеера на 30% ниже цены «iPod», доля «Creative» снизилась с 31% в 2001 г. до 17% в 2003 г. (против 54%, которые на тот момент занимал «iPod»). В чем причина? Основатель и генеральный директор Creative Сим ВонгХу отмечает: «Мы были первыми, но у Apple больше [денег], они могут прославиться». Другие считают, чтодело в истории. «Бренд «Creative» популярен среди людей, помешанных на компьютерах, для которых очень важно качество звучания и графики, которое обеспечивает их компьютер», — отмечает Джонатан Кох, аналитик сингапурской брокерской фирмы UOB Kay Hian. — Но трЗ ОТНОСИТСЯ скорее к потребительским товарам, а этим людям необходимо продавать товары по-другому. Это гораздо более широкая аудитория». Источник: Laurie Flynn «Apple's Profit Quadruples, Thanks to iPod», New York Times (13 января 2005), C1; Rachel Konrad «Apple's Profit Quadruples as iPod Sales Surge», www.washingtonpost.com (12 января 2005); Walters. Mossberg, «Mating iPod and BMW Is a Brilliant Concept, But First Try is Crude», Wall Street Journal (5 августа 2004), B1; Cris Prystay «When Being First Doesn't Make You No. 1», Wall Street Journal (12 августа 2004), B1; Pui-WingTam «Apple's Net Soars on Strong iPod, Sales», Wall Street Journal (15 апреля 2004), A3; Pui-Wing Tarn «Apple, Placed by Sales of iPod, Sees Profit and Revenue Surge; Digital-Musik Operations Exceed Best Expectations of Analysts — and Company», Wall Street Journal (14 октября 2004), B4; Nick Wingfield «Price War in Online Music; RealNetworks Targets iTunes With 49-Cents-a-Song Sale; A Taste of What's Ahead?», Wall Street Journal (17 августа 2004), D1; Nick Wingfield and Ethan Smith «U2's Gig: Help Apple Sell iPods», Wall Street Journal (20 октября 2004), D5; «Apple Voted Most Influential Brand», http://www.cnnmoney.com (31 января 2005).
Таким образом, изменение восприятия потребителями своего фактического состояния является одним из способов, которыми компании могут влиять на осознание потребности. Рассмотрим это на примере персональных компьютеров. Когда потребителей спросили об уязвимости их компьютеров для угроз, исходящих от сети Интернет, приблизительно три четверти из них были уверены в неуязвимости своих компьютеров для атак со стороны вирусов и хакеров. Затем исследователи посещали дома опрошенных и проверяли их компьютеры. Речь идет о вирусных (нелегальных)программах,т.е.программах,которыезагружаютсявкомпьютербез согласиявладельцаиосуществляютсборинформацииодеятельностипользователя в сети, о его финансовых операциях, а также о паролях. Вирусы были обнаружены в 80% компьютеров. В двух третях компьютеров антивирусные программы не обновлялись в течение как минимум недели. На аналогичный процент компьютеров не было установлено никаких программ защиты от спама. Один из участников исследования обнаружил, что в его компьютере было более тысячи таких шпионских программ!*' Можно предположить, что большинство участников этого исследования изменили свои представления о состоянии своих компьютеров и, как следствие, осознали потребность. Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности. Бродя по магазину, потребитель может заметить рекламный плакат, который напомнит ему о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то товар.
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов
155
Точно так же зубной врач может разослать пациентам, которые давно не были у него на приеме, простое напоминание о необходимости пройти осмотр. К теме напоминания потребителям об их потребностях мы вернемся в гл. 16. Некоторые производители даже модифицируют свои товары таким образом, чтобы стимулировать осознание потребности. Хотя большинство зубных щеток изнашивается после трех месяцев эксплуатации, потребители в среднем меняют их только один раз в год. Производитель «Oral-B» представил запатентованную новинку — щетки со щетиной, окрашенной в центре в синий цвет, постепенно исчезающий по мере пользования щеткой. Полное исчезновение синего красителя сигнализирует о том, что зубная щетка больше не пригодна для употребления и нуждается в замене.12 Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать родовые потребности (спрос на товарную категорию в целом) или избирательный спрос (спрос на товары каждого конкурента в рамках данной категории). Когда компании стремятся увеличить общий размер рынка (т. е. стимулируют основные потребности), они стараются тем самым вызвать осознание родовой потребности.13 Осознание родовой потребности имеет место, когда стимулируется потребность в товарной категории в целом. По различным данным, производители ежегодно тратят более $1 млрд на создание первичного спроса.14 Такие действия предпринимались в прошлом и предпринимаются в настоящее время производителями яблок, авокадо, говядины, рыбы, хлопка, яиц, молока, апельсинового сока, а также свинины. Подобные действия обычно предпринимаются, когда потребители в минимальной степени чувствуют различия между конкурирующими продуктами в рамках данной товарной категории. Возьмем, к примеру, молоко. Для большинства потребителей молоко — предмет первой необходимости. На вкус одна марка практически не отличается от другой. Конкретному производителю чрезвычайно трудно убедить потребителей в том, что его молоко лучше продуктов конкурентов. Вместо этого производители молока объединили свои ресурсы и вложили миллионы долларов в рекламу, призванную активизировать осознание родовой потребности и создать общий спрос. Примером является одно из современных рекламных объявлений, относящихся к кампании «Молоко пили?», запущенной отраслью в 1994 г.15 Мы вернемся к этой кампании в гл. 6, когда будем говорить о потенциальных выгодах от понимания того, как люди потребляют продукты. А сейчас обратимся к разделу «Поведение потребителей и маркетинг 4.1», где описывается стратегия формирования спроса на воду «Aquafma» посредством стимулирования осознания родовой потребности, используемая в настоящее время компанией PepsiCo. Потенциальную ценность растущего товарного рынка нельзя измерять только теми товарными категориями, которые состоят из относительно недифференцированных марок. По словам Джека Траута, известного консультанта по маркетингу, «если вы — лидер, гораздо лучше расширять категорию, даже притом, что это может помочь другим ребятам, которые где-то далеко пытаются ухватить от вашего пирога. Что вам нужно — так это построить рынок настолько большой, насколько в ваших силах, а потом рьяно защищать его, как это делают Coke и Hertz»}&
Часть 2. Принятие решений потребителями Таким образом, даже на тех товарных рынках, которые состоят из дифференцированных марок, лидеру рынка может быть выгодно стимулировать общий спрос. Все в конечном счете зависит от способности ведущей компании овладеть достаточной долей нового бизнеса и удерживать ее. Осознание избирательной (селективной) потребности происходит, когда стимулируется потребность в определенном бренде в рамках данной товарной категории (избирательный спрос). В данном случае усилия маркетинга направлены на то, чтобы убедить потребителей, что их потребности удовлетворит конкретная марка. Можно утверждать, что для активации осознания избирательной потребности особенно эффективна сравнительная реклама, описывающая преимущества некой марки над 17 ее конкурентами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оказание влияния на осознание потребности» з дисципліни «Поведінка споживачів»
