В этой главе мы затронули вопросы процесса принятия решения, уделив основное внимание модели принятия решения как фундаментальной структуре изучения решений потребителей. В табл. 3.1 представлен алгоритм стратегического мышления и просуммирован материал, рассмотренный в этой главе, включая процесс принятия решения потребителем, типы решений и степень вовлеченности. Этот алгоритм содержит ряд вопросов, которые помогут планировать диагностические маркетинговые исследования, а также разрабатывать коммуникационные и маркетинговые стратегии. Таблица3.1.Диагностикапроцессапринятиярешенияпотребителем Осознание потребности 1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием товара (т. е. какую пользу ищут потребители)? 2. Являются ли эти потребности скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают? 3. Насколько заинтересовано в данном товаре большинство потенциальных покупателей в целевом сегменте рынка? Поиск информации 1. Какая информация, относящаяся к товару и бренду, хранится в памяти? 2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках? 3. Какие специфические информационные ресурсы используются чаще всего, когда предпринимается поиск? 4. На какие характеристики или атрибуты товара нацелен поиск?
144
Часть 2, Принятие решений потребителями Продолжениетабл.3.1
Предпокупочная оценка вариантов 1. В какой мере потребители заняты оценкой и сравнением вариантов? 2. Какие варианты товаров и/или брендов включены в процесс оценки? 3. Какие критерии оценки (атрибуты товара) используются для сравнения различных вариантов? • Какие из них наиболее существенны в процессе оценки? • Насколько сложен процесс оценки (т. е. используется ли один атрибут или комбинация из нескольких атрибутов)? 4. Каковы результаты оценки для каждого из вариантов? • Как потребитель воспринимает характеристики каждого из вариантов? • Воспринимаются ли варианты как в значительной мере разные или в общем одинаковые? 5. В соответствии с каким правилом происходит выбор наилучшего варианта? Покупка 1. Будет ли потребитель тратить время и энергию на то, чтобы найти и купить предпочтительный вариант? Нужны ли дополнительные усилия для того, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки? 3. Каковы предпочтительные модели покупки (например через розничный магазин, на дому или иные способы)? Потребление 1. Как потребитель использует товар: • по прямому назначению; • как рекомендуется в инструкции по использованию/уходу; • не по прямому назначению. 2. Какие еще товары используются в сочетании с данным товаром? 3. Где потребитель хранит товар, когда не использует его? 4. Какова нормальная частота использования товара и продолжительность потребления? 5. Где и когда происходит потребление? 6. Как члены домохозяйства и другие люди участвуют в потреблении? Оценка после потребления 1. Какова выражаемая потребителем степень удовлетворенности или неудовлетворенности от использования по сравнению с ранее использовавшимися товарами или услугами данной категории? 2. Каковы причины этой удовлетворенности или неудовлетворенности? 3. Делится ли потребитель своей удовлетворенностью или неудовлетворенностью с окружающими, чтобы помочь им в совершении покупки? 4. Предпринимали ли потребители попытки ослабить чувство неудовлетворенности от покупки? 5. Намеревается ли потребитель совершить в будущем покупку одного из вариантов? • Если нет, то почему? • Если да, то отражает ли это намерение лояльность к бренду или инерцию? Освобождение 1. Когда потребитель избавляется от товара? • когда товар полностью использован или потреблен; • • когда потребитель потерял интерес к товару; когда появился более предпочтительный вариант выбора. 2.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Диагностика поведения потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
