Перед лицом глобального рынка фирмы должны задаться вопросом: возможно ли одну и ту же программу маркетинга применить ко всем целевым странам? Или же для каждой страны необходима отдельная программа маркетинга? Для того чтобы выбрать наилучшее решение применительно к определенному продукту, необходимо рассмотреть множество стратегических альтернатив относительно издержек, имиджа бренда, содержания и методов рекламы, а также эффективности. Если программа маркетинга должна быть модифицирована для каждой культуры, фирмы потерпят неудачу, если не станут разрабатывать специфические продукты и программы стимулирования спроса для каждой отдельной страны. Если же программа маркетинга стандартизирована, это дает огромную экономию на масштабе и выгоды от стандартизации бренда. Прежде всего компании-производители должны задаться вопросом, что для них важнее: подобие или сходство между потребителями разных стран и культур. Если вы считаете, что поведение потребителя подчинено культурным универсалиям, то, вероятно, согласитесь с тем, что рекламу можно стандартизировать. Эта проблема не дает покоя специалистам по маркетингу с тех пор, как в 1965 г. Эрик Элиндер38 ответил на данный вопрос утвердительно. Дебаты разгорелись с новой силой после выхода спорной статьи Теда Левитта о глобализации рыночного пространства.39 В любом случае надо признать, что потребителям, принадлежащим к разным культурам, присущи культурные различия, и при разработке плана маркетинга их следует учитывать. Межкультурный анализ — это сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур. Речь идет о «системах смысла» потребителей, представляющих некую нацию, которые должны быть понятны в рамках культурного контекста данной страны. Чтобы уметь прогнозировать, как потребители будут делать покупки и использовать новые продукты, и чтобы избежать грубых промахов при вступлении на новый рынок, практикам маркетинга нужно быть способными к культурному сопереживанию. Культурное сопереживание определяется как способность понимать внутреннюю логику иного образа жизни и воздерживаться от критики чужих ценностных систем. Обращение к потребителям может иметь место на различных стадиях покупательского процесса, включая момент продажи. Этнография, дающая представление о поведении потребителей с помощью интервьюирования и наблюдения за ними в реальных жизненных условиях, может помочь при анализе мельчайших аспектов взаимодействия покупателей и продавцов на рыночном пространстве и может быть полезна в процессе деловых переговоров. Чем больше мы знаем о культурах, к которым принадлежат договаривающиеся стороны (о различных манерах поведения и привычках), тем вероятнее успешный исход переговоров.40 Предшествующая продаже коммуникация — в форме рекламы — также испытывает влияние культурных переменных. Эти переменные проясняют самые разные вопросы, включая то, какие особенности нового продукта окажутся для данной аудитории важнее прочих, какой язык следует использовать в рекламных объявлениях, кто из известных личностей мог бы эффективно представлять марку или продукт в рекламе. Коммуникации должны достичь людей со сходным отношением к аналогичным продуктам, живущих по всему миру. Раньше это происходило через телевидение, теперь — через Интернет. Но все же необходимо обращаться к потребителям с учетом их уникальной культурной идентичности и характеристик, для чего требуется создание специальных коммуникационных программ.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Можно ли стандартизировать маркетинг?» з дисципліни «Поведінка споживачів»
