Относятся к вашей фирме безразлично Не думают и не говорят о вашей фирме
Источник: из Roger Blackwell and Tina Stephan, «Brands that rock: what business leaders can learn from the world of rock and roll» (New York: Wiley 2003). Таблица 2.3. Семь «R» — дополнительных факторов маркетинга-микс Организация Исследования Формулирование методологии Проведение исследования Анализ результатов исследования Быстрое реагирование на рынке Потребители Участие в исследованиях Предоставление информации о «настроениях» рынка Быстрый процесс при совершении покупок Скорость использования продукта
Скорость
Ресурсы
Вовлеченность в проект: финансовое Плата за продукт: деньгами, вреучастие, вклад сотрудников и т. д. менем, вниманием, энергией Издержки: влияние на ценообразова- и эмоциями ние Ограниченность ресурсов
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций Организация Розничная торговля Какие формы торговли пригодны для продажи продукта? Расположение продукта в магазине и на прилавке Зависимость от звеньев цепочки предложения Избежать возврата продукта Потребители
93
Где ожидают потребители купить продукт и где они любят совершать покупки Качество и постоянное наличие продукта Надежность розничного продавца Возможность обратиться в компанию за консультациями или в случае проблем с продуктами Вознаграждение за использование продукта Программы поощрений Лояльность к бренду и магазину Ощущение собственной ценности и индивидуальности Удовлетворение клиентов
Надежность
Вознаграждение
Программа увеличения закупок и повышения лояльности Взаимоотношения с участниками цепочки предложения Взаимоотношения с клиентами Удовлетворение клиентов
Взаимоотношения
Воплощение стратегии .Последним этапом маркетинговой стратегии в организациях, ориентированных на потребителей, является ее воплощение. Даже если вы идеально понимаете, почему потребители ведут себя так, а не иначе, и на основе этого понимания успешно разрабатываете стратегии, ваши самые лучшие стратегии ничего не стоят без их надлежащего воплощения в рыночном пространстве. Способность претворять в жизнь маркетинговые программы, выделяя точки взаимодействия с потребителями, трансформирует стратегии в реальность. Особенности рыночного пространства XXI в., описанные ниже, откроют перед специалистами по маркетингу новые возможности, но будут угрожать серьезными опасностями. Такие особенности имеют большое значение для реализации стратегии.24
Стратегии формирования лояльности и удержания клиента В последнее время для специалистов по стратегии маркетинга удержание покупателя является более приоритетной задачей, чем привлечение нового, в первую очередь потому, что затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже, чем на привлечение новых. В промышленно развитых странах Северной Америки, Европы и Японии, где рост народонаселения идет низкими темпами, потеря клиента может обернуться для фирмы катастрофой, поскольку новых потребителей, которые могут прийти на смену старым, не так уж много. Поэтому лояльность клиента, основанная на действительном и непрекращающемся удовлетворении, — один из самых важных активов, какой может создать фирма. Лояльные потребители — это фанаты, которые позволяют вам иметь значительную маржу и призывают новых клиентов воспользоваться услугами фирмы или ее брендом. В то же время факты свидетельствуют о том, что многие потребители утрачивают лояльность к брендам и становятся более непостоянными, и это говорит о слабой
94
Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей
эмоциональной связи фирм с потребителями или о полном отсутствии таковой. Внимание ученых и практиков, работающих в сфере маркетинга, сосредоточено на удержании потребителей, но столь же прибыльным может быть возвращение потребителей, которые на некоторое время или навсегда отказались от определенного бренда.25 Чем вызвано такое ослабление лояльности и что следует предпринимать организациям? Поскольку выбор потребителей бесконечно широк, различия между марками стираются и люди пробуют новинки.26 Они чувствуют, что имеют полное право пробовать новые марки, особенно если не ощущают «вознаграждения» за сохранение лояльности. По их мнению, с точки зрения качества и получаемой ценности многие марки не отличаются одна от другой. Как следствие, учащаются переключение с марки на марку (иначе называемое «изменой» данной марке или продукту), жалобы, судебные разбирательства, растет недоверие к самой идее лояльности.27 Субъекты рынка сейчас находятся не в таком мире, где достаточно понимать статичные характеристики потребителей (например демографические, психографические, текущий уровень удовлетворенности, текущие образцы потребления). Сегодня рынок — это динамичная, изменчивая среда, в которой ожидания относительно будущего (своего или фирмы) определяют, будут ли потребители продолжать иметь дело с фирмой. Если фирма хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители ожидают получить в будущем.28 В табл. 2.4 описываются некоторые способы, которые фирма может использовать для привлечения, удержания и удовлетворения своих лучших потребителей. Чтобы решить проблему «измены» клиента, исследователи используют изменения в моделях покупательского поведения клиентов в качестве базы для обнаружения вероятных «изменников» (прежде, чем измена состоится)29 и удержания их при помощи специального стимулирования. Программное обеспечение для управления этими взаимоотношениями называется управлением взаимоотношениями с клиентами (CRM). Таблица 2.4. Укрепление взаимоотношений с потребителями Здесь перечислены некоторые из стратегий привлечения, удержания и удовлетворения лучших клиентов организации. • Используйте индивидуализированный маркетинг. Мастерские Build-A-Bear дают детям возможность создавать игрушки по своему вкусу, выбирая тело, глаза, наполнение, одежду, обувь и аксессуары; предоставляя им тем самым опыт развлечения в рознице — личного, «собственноручного» участия. Когда игрушка «изготовлена», клиент получает персонифицированное «свидетельство о рождении» на своего нового друга. Существует приблизительно двести подобных мастерских, в том числе флагманский магазин площадью в 21 000 квадратных футов в Нью-Йорке и магазин во всемирно известной Галерее Лафайет в Париже. Build-A-Bear использует инновационный подход к сбору личной информации о своих клиентах и продуктах, которые они покупают. Это позволяет компании посылать детям открытки ко дню рождения или к Рождеству, прилагая к ним купоны или другие стимулы, побуждающие их прийти еще раз в магазин и купить дополнительные комплекты одежды, аксессуары или даже новых «друзей» для своих игрушек. • Учредите политику тотального контроля качества. Тотальный контроль качества (Total Quality Control — TQC), или тотальное управление качеством (Total Quality Management — TQM) — это философия деятельности, возникшая в конце 1970-х гг., когда японцы всерьез
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций
95
восприняли уроки У. Эдвардса Деминга, призывавшего к тотальной, начиная с высшего руководства, ответственности за качество. Примерами такой политики являются эффективная система кружков качества (групп служащих, регулярно собирающихся для поиска решений проблем), система рационализаторских предложений сотрудников, широкое внедрение принципов статистического контроля качества, стремление к «нулевому уровню дефектов», а также непрерывное обучение персонала. Ответственность за качество помогает гарантировать, что производимые фирмой продукты будут удовлетворять ее клиентов, а это укрепит доверие между сторонами и увеличит количество повторных покупок. Субъекты рынка также используют методику «Шесть сигм», разработанную на Motorola и General Electric. Данная методика предполагает применение статистического анализа для последовательного снижения уровня дефектов, пока он не достигнет нулевой отметки. В целях обнаружения проблем введите систему заблаговременного предупреждения. К тому времени, когда потребитель потерян для фирмы, обычно уже поздно что-либо менять. Системы заблаговременного предупреждения выделяют потребителей, которые покупают меньше, и направляют маркетинговые усилия на то, чтобы сохранить их прежде, чем они уйдут. Такая система определяет потенциальных «изменников» по результатам анализа поведения, опросов, мониторинга качества продуктов, проводимых при участии потребителей. Постоянное, незатруднительное для покупателя изучение того, какого качества продукта и обслуживания ждет клиент, и непрерывный мониторинг реакций клиента через фокус-группы, регулярные опросы силами торговых представителей дают фирмам информацию для укрепления отношений с клиентами. Формируйте реалистические ожидания. Удовлетворение основано на оценке потребителем того, насколько продукт удовлетворяет предшествовавшим покупке ожиданиям. Потребитель, который приобрел сотовый телефон, поверив рекламным заявлениям, что аппарат обеспечивает «четкую связь на всей территории города», и вдруг обнаружил, что существуют географические ограничения приема, огорчится из-за того, что купил продукт этой марки, поверив нечестному заявлению в рекламе. Преувеличение, которое часто ведет к неудовлетворенности, подрывает и другие организационные программы усиления лояльности и стимулирования повторных покупок. Давайте гарантии. Гарантии на продукты значительно выросли со временем. Гарантия снимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта. Хотя есть доказательства, что гарантии более важны для новых торговых марок, любая компания может использовать их, чтобы повысить объемы сбыта и начать устанавливать взаимоотношения с клиентом.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Относятся к вашей фирме безразлично Не думают и не говорят о вашей фирме» з дисципліни «Поведінка споживачів»
