Поиск ответа на вопрос «почему люди покупают?» все чаще осуществляется с помощью статистического метода, существующего уже не первое столетие, который
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций
85
называется «Байесовский анализ». Байесовский анализ как инструмент изучения человеческого сознания и выделения рыночных сегментов привлек внимание компаний в последние годы. Специалисты по маркетинговым исследованиям давно используют теорию вероятности для объяснения возможных реакций потребителей на стратегию маркетинга, но в последние годы они обратились к работам Томаса Байеса, математика и теолога XVIII в. Он изобрел уравнение, описывающее неопределенность приблизительно в такой же манере, в какой теория вероятности объясняет, выпадет ли на монете «орел» или «решка» или какая цифра выпадет при игре в кости. Современное применение теоремы Байеса подразумевает грамотное построение предположений о вероятности совершения неких событий, а затем последовательное усовершенствование прогноза посредством присвоения результатам коэффициентов; для этого проводятся точные, контролируемые научные эксперименты. Однако сторонники классической статистики, которые считают контролируемые научные эксперименты единственно верным источником информации, рассматривают «грамотные предположения» как научную ересь. Аналитики поведения потребителей обнаружили, что решения людей зачастую нелинейны, они принимаются под влиянием такого множества явлений, которое практически не поддается анализу с применением классических статистических методов. Это и заставило искать и обратиться к методикам байесовского статистического анализа. Байесовские методики позволяют анализировать огромные массивы данных, которые обычно собираются с помощью сканеров в точках продажи (POS), средствами мощных компьютеров. Определяются образцы поведения и выделяются сегменты на основании того, что сознание человека скорее отражает поведение, чем внешние характеристики потребителя, его демографические особенности.17 Подробнее о байесовском анализе можно узнать из врезки «Рыночные факты 2.2».
Рыночные факты 2.2 Байесовский анализ помогает исследовать человеческое сознание Большинство научных успехов, о которых возвещается как о прорывах, на самом деле являются результатами многолетней кропотливой работы. «Но современная байесовская статистика — это действительно прорыв, поскольку она заменяет множество сложных уравнений одним простым, которое компьютеры могут просчитывать вновь и вновь», — утверждает профессор Грег Элленби из Университета штата Огайо. Элленби, как и другие исследователи из Гарварда, Дюка, Карнеги Меллон, а также из Чикагского университета, принадлежит к растущей когорте маркетологованалитиков, использующих байесовскую статистику, чтобы понять, чего действительно хотят потребители, а затем разработать эффективные маркетинговые стратегии, чтобы дать им желаемое. Использование опросов, помогающих понять, как потребители думают, зачастую оказывается слишком широким подходом, дающим лишь поверхностные результаты. Г. Элленби сравниваетэто с «лужей шириной в милю и глубиной в дюйм». Хотя эксперименты в лабораторных условиях позволяют более глубоко разобраться в поведении человека, их невозможно проводить одновремен- но на большой выборке потребителей. При этом крупномасштабное исследование также заставляет обрабатывать огромные массивы данных. Проблема большинства маркетинговых моделей состоит в том, что они строятся на допущении, что человек думает линейно, как будто мысль А ведет прямо к мысли Б, а мысль Б — к покупке. К несчастью, данные о покупках указывают на то, что человеческое мышление явно не линейно. Реализуемой задачей является совместная концентрация внимания психологии, статистики и маркетинга на том, как работает человеческое сознание при совершении определенного выбора, например, как люди реагируют на новый продукт. Чтобы очертить круг вопросов, на которые нужно получить ответы при использовании байесовского анализа, Г. Элленби предлагает простой пример: рассмотрим компанию, которая предоставляет на рынок новый бренд кетчупа. Чтобы достичь успеха, знания, которыми обладает компания, не должны ограничиваться представлением о том, какие кетчупы хорошо продавались в прошлом. Г. Элленби отмечает, что прежде, чем принять решение о покупке, покупатели, сознательно или неосознанно, рассматривают ряд вопросов. Что особенного в этом новом кетчупе? Поможет ли он заставить детей есть? Подойдет ли он к тому, что я готовлю? Соответствует ли его цена моему бюджету? «Чтобы действительно понять, будет ли новый продукт продаваться в магазине, вы должны думать не только об определенном продукте, но и о таких темах, как давление со стороны семьи, недостаток времени, финансовые затруднения и значение обеда для потребителя». Коллега Г. Элленби, психолог Т. Ван Зандт, использует подобную методику для изучения того, как люди покупают автомобили. «Грег обсуждает кетчуп. Я обсуждаю автомобили, — говорит она. — Это одно и то же». Т. Ван Зандт поясняет, что решения, принимаемые относительно кетчупа, аналогичны тем, когда принимаются решения о выборе машины Toyota. Потребители думают о продукте, постепенно собирают информацию, ставят в своем сознании галочки «за» и «против», пока им, наконец, не покажется, что они знают достаточно, чтобы совершить или не совершить покупку. Прежде чем принять решение о покупке Toyota, потребитель, возможно, поставит больше таких «галочек», но процесс остается неизменным, и байесовские статистические техники позволяют субъектам рынка выделять сегменты, а затем предлагать им продукты, обращая внимание на характеристики продуктов и на стратегии коммуникации, выработанные специально для этих сегментов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Байесовский анализ» з дисципліни «Поведінка споживачів»
