Настроение потребителей влияет на стратегию маркетинга
Аналитики уделяют особое внимание настроению потребителей, поскольку оно определяет приобретение и потребление. Потребители, в зависимости от своего настроения, покупают либо больше того, что им необходимо, либо больше того, что им хочется. Когда потребители счастливы и считают, что настали хорошие времена, они, скорее всего, станут покупать то, что им хочется, безотносительно того, насколько это им в действительности нужно, — в результате значительно возрастают объемы продаж роскошных автомобилей, ювелирных украшений, туристических поездок и ресторанов «с белыми скатертями на столах». Когда настроение потребителей портится, имеет место обратная ситуация. Поэтому позиционирование продуктов, прогнозирование сбыта, а также маркетинговая стратегия должны отражать факторы, которые возможно предвидеть, и иметь сценарии относительно факторов, наступление которые предвидеть не так просто. Ниже приводятся некоторые факторы, которые стремятся понять аналитики, чтобы понять детерминанты настроения потребителей. • Рынок ценных бумаг. Когда обрушивается рынок ценных бумаг, потребители чувствуют себя финансово уязвимыми (даже если их доходы остаются такими же, как в предыдущие годы, или увеличиваются), что зачастую вызывает прекращение покупательской активности и замедление роста или снижение розничных продаж. • СМИ. Когда СМИ выливает на потребителей потоки историй об увольнениях, безработице, коррупции и насилии, потребители впадают в такую депрессию, словно все эти неприятности произошли с ними. Некоторые потребители находят выход в «выключении» СМИ, а некоторые организации избегают размещать свою рекламу в СМИ в периоды, когда новости вызывают скорее негативный настрой. • Рабочее место. Во времена банкротств и сокращений иногда страдает доверие между руководством и работниками, в результате чего работники переносят свои страхи и дурное настроение на отношения с коллегами и обслуживание потребителей. • Окружение и семья. Проблемы, связанные с благосостоянием и здоровьем, могут либо ослабить, либо укрепить взаимоотношения с семьей и окружающими, это зависит от эмоциональной зрелости индивида. Развод, депрессия и семейные неурядицы могут оказать влияние на покупки и мотивацию индивида. • Изменение представления о себе. Сейчас полнота является проблемой номер один в Америке, а люди, недовольные своим телом, менее склонны примерять новые наряды, следовать веяниям моды или участвовать в мероприятиях, требующих физической активности. Люди ищут способы изменить свое настроение и укрыться от повседневных забот. Некоторые потребители находят выход в походах за покупками. Субъекты рынка иногда становятся «жертвами» настроения потребителей, но точно так же они могут стать «докторами» этого настроения, создавая райский комфорт в ближайшем ресторане, в торговом комплексе, а также организовывая массовые акции, на которые собираются потребители. Потребители захотят проводить больше времени в магазинах, если последние задействуют все органы чувств потребителей — от цветов, рождающих ощущение счастья и безопасности, до привлекательных запахов. Приманкой, заставляющей людей выйти из дома и отправиться в торговый центр, могут стать цены на специальной распродаже, но такую же роль могут сыграть и приветливые лица, готовые помочь работники торгового зала, хорошее освещение и меры безопасности. Когда случаются несчастья или какие-то нападения, руководители должны быть в своих магазинах, со своими работниками, чтобы поговорить с ними, успокоить, они должны участвовать наравне с работниками в праздничных мероприятиях и общественных проектах, чтобы укрепить доверие к менеджменту. Возможно, субъекты рынка не могут изменить факторы среды, вводящие потребителей в депрессивное настроение, но они могут создать такие места, где люди хотят находиться, и успокоить их наличием знакомых брендов и продуктов. В конце концов, настроение потребителей изменяется, и субъекты рынка, вложившие средства в эмоциональные взаимоотношения со своими потребителями, несмотря на то, что последние ничего не покупают, получат свою награду, когда настроение и финансовые возможности потребителей улучшатся.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Настроение потребителей влияет на стратегию маркетинга» з дисципліни «Поведінка споживачів»
