От анализа рынка к рыночной стратегии: где место поведения потребителя?
Цель ориентированной на потребителей организации состоит в обеспечении потребителей большей ценностью, чем это могут сделать конкуренты. Ценность — это разница между тем, с чем потребителям приходится расставаться (временем, деньгами или другими ресурсами) ради продукта, и выгод, которые они получают. В современной, ориентированной на ценности, среде продавцы должны развивать и подчеркивать суммарную ценность своих продуктов.2 Качество, часто понимаемое как синоним ценности, не является достаточным фактором для поддержания конкурентного преимущества в сегодняшнем мире.3 Преимущество обеспечивается сочетанием других компонентов ценности, таких как торговая марка, имидж, цена и особенности изделия. Однако не вполне ясно, как эти компоненты сообщают ценность клиентам.4 Например, кроссовки марок «Nike» и «Reebok» обеспечивают одинаковые основные функции и качество. Однако «Nike» может иметь такую особенность, как амортизаторы на подошве кроссовок; этот бренд одобряет и рекомендует Майкл Джордан; к тому же, на них есть знаменитый логотип — «swoosh». А характерной чертой кроссовок «Reebok» может быть ночной отражатель света, к тому же стоят они немного дешевле. Потребители выбирают продукт, обеспечивающий максимальную ценность — не обязательно с точки зрения экономии, но общих выгод, которые могут включать, в том числе, и одобрение продукции. Стратегия маркетинга предполагает распределение ресурсов на создание и продажу изделий или услуг, которые будут для потребителей более ценными, чем изделия или услуги конкурентов. Данный процесс включает анализ рынка, сегментацию рынка, создание стратегии бренда и ее воплощение, а изучение потребителей является ядром этого процесса. Как видно из рис. 2.1, потребители имеют прямое отношение к каждому из этих аспектов формулировки и реализации стратегии. Чтобы извлечь выгоду из исследований потребителя и планирования рынка, субъекты рынка должны понимать, как поведение потребителя вписывается в процесс маркетинга. Какие роли играют потребители и их поведение в анализе рынка, стратегии маркетинга и в маркетинговом процессе в целом? На рис. 2.1 отображаются четыре основных этапа маркетинга любого продукта или услуги и их представления на рынке.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «От анализа рынка к рыночной стратегии: где место поведения потребителя?» з дисципліни «Поведінка споживачів»
