Аналитики, изучающие потребителей, собирают информацию, используя методы интервью и опросов. Опросы — это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Персональные опросы, как правило, проводятся в виде так называемых «перехватов» в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что иссле-
56
Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей
дователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, вызванное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру. Телефонные опросы также позволяют исследователям быстро получать от потребителей множество информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми, к тому же, сложно установить контакт с потребителями, которые не хотят отвечать на звонки или пользуются исключительно мобильными телефонами. Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большой объем информации, не опасаясь смещения результатов; однако этот подход занимает много времени в связи с временным лагом между рассылкой анкет и получением их в заполненном виде. Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущество интернет-опросов в скорости проведения, легкости ввода данных и возможности использования анкет со сложной структурой, когда следующий вопрос зависит от ответа потребителя. По мнению некоторых исследователей, эти особенности позволят данному методу заменить телефонные опросы.13 Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли пользователи Интернета, отвечающие на вопросы, репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок. Фокус-группы представляют собой один из наиболее распространенных методов, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении темы, интересующей исследователя. В отличие от масштабных телефонных или почтовых опросов, фокус-группы позволяют глубоко исследовать очень специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта. Лонгитюдные (долговременные) исследования — это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи клубного членства или программ лояльности потребителей вроде тех, что используют авиакомпании, сети продуктовых магазинов и другие субъекты рынка. Например, авиакомпания по поведению своих постоянных пассажиров может оценивать популярность рейсов, изучать особенности поведения потребителей на зарубежных и внутренних рейсах, измерять частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в еде, выборе места в салоне и т. п. Эти данные составляют совокупность параметров стилей потребления представителей ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации, совершенствовать продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или ресторанами. Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Часто их берут на вооружение исследовательские организации, такие как Институт информационных ресурсов (Information Resources Institute — IRI). Большинство таких исследований проводится в розничных магазинах пли
Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей
57
на местах продажи, при этом происходит сбор так называемых POS-данных. Однако IRI также составляет репрезентативную панель из потребителей, которые согласны установить у себя дома сканер, считывающий штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении всех основных товарных категорий, а также изменения долей торговых марок и розничных магазинов. Другие организации,напримерNationalPanelData(NPD)иRetailForward(ShopperScape), собирают подробные данные о покупках и потреблении из электронных ежедневников, которые заполняют потребители, благодаря чему становится возможным отслеживать изменения в использовании товаров и выборе брендов с течением времени.
Рыночные факты 1.1 Сильные и слабые стороны традиционных и психофизиологических методов исследования Традиционные методы Фокус-группы Полезны для мозгового штурма, получения спонтанной эмоциональной и вербальной (словесной) реакции, а также для определения социальной приемлемости. Наглядны, дают возможность демонстрации стимульного материала (упаковки, продуктов и т. п.), обеспечения дружеской обстановки и зондирования мнений участников. Основная слабость состоит в смещении групповой динамики и влиянии модератора. Существует риск получить в ответ ожидаемую, социально приемлемую, «правильную» реакцию. Низкая вероятность выражения чувств или спонтанных реакций. Ответы отфильтрованы, социально приемлемы. Опросы Возможность измерения отношения, сбора статистики, простота анализа. За исключением интернет-опросов, обычно проводятся обобщенно, стало быть, воздействие на отвечающего на вопросы — сенсорная стимуляция — отсутствует. Из-за того, что собирается информация ретроспективного характера, существует риск ошибок памяти. Существует возможность нерепрезентативности или отсутствия доступа к данным. Низкая заинтересованность участников. Существует проблема наводящих вопросов и неясных фраз. Собирается общая реакция, а не тонкости реакций. Моделирование выбора Строгие диагностические процедуры для выделения и устранения влияющих переменных. Жесткая сортировка данных. Использует модели прошлого поведения для предсказания будущего поведения. Данные могут оказаться недостаточными, нечеткими, неактуальными или нерелевантными. Отсутствует возможность получения невербальной (несловесной), спонтанной подсознательной реакции
Исследование проводится обобщенно, отсутствует информация, воспринимаемая органами чувств. Взаимозависимость независимых переменных может привести к ненадежности интерпретации результатов. Наблюдение То, что люди делают, более надежно, нежели то, что они говорят. Поведение включает как осознанные, так и подсознательные импульсы. Проводится в реальном времени, множество данных, получаемых через органы чувств. Сопровождается повествованием о том, что делают люди. Подразумевает разъяснение или собственную интерпретацию данных. В интервью существует риск наводящих вопросов и двусмысленных фраз. А что означает поведение? Сложно узнать, «почему» люди совершают те или иные поступки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Интервью и опросы» з дисципліни «Поведінка споживачів»
