Все организации, формирующие предложение потребителям, образуют цепочку розничного предложения. В нее входят все организации, участвующие в доставке продукта от производителя до конечного потребителя. Эти организации обычно включают производителей (обрабатывают сырье и производят продукты); оптовых продавцов (или других дистрибьюторов, которые поставляют продукты, хранят их и доставляют в пункт продажи); розничных продавцов (продают их конечным потребителям через магазины, путем прямой продажи или через Интернет) и потребителей (покупают и потребляют продукты). Цепочка предложения включает также многие содействующие доставке организации: рекламные и исследовательские организации, финансовые институты, транспортные и логистические фирмы. Как и в любой структуре, внутри цепи снабжения центр сил исторически менялся, из рук в руки переходило право определять, что будет предлагаться потребителям (рис. 1.2). С первых дней существования американских колоний и до Гражданской войны в США связующим звеном между европейскими товарами и американскими рынками служили трейдеры — торговцы-оптовики. Именно эти дистрибьюторы определяли, предложат ли потребителям красные блузы или синие юбки, ящики с лопатами или бочки с сахаром. Потребители, если и влияли на процесс, то очень незначительно. Возможно, европейцам интересно, почему же в США столь сильна ориентация на маркетинг. Причины этого явления историк Уолтер МакДаугалл описал в своем труде «Свобода за углом» («Freedom Just Around the Corner»)2. Он утверждает, что английские торговые компании произошли из культуры, которой предпринимательство присуще в большей степени, нежели культуре французской или испанской, и если бы в зарождающейся нации доминировали последние, то все было бы по-другому. Ценности предпринимательства (которые У. МакДаугалл характеризует как «энергичные») все еще оказывают влияние на экономику и определяют маркетинговую среду США. Промышленное производство возникло в США в середине XIX в. и процветало в годы Гражданской войны. Власть в цепи предложения принадлежала производителям, начиная с конца XIX в. и вплоть до последних лет XX в. Такие производители, как Procter & Gamble, имели возможность решать, какие типы продуктов следует производить, каким будет цвет и размер упаковки, как рекламировать продукцию, как розничные продавцы будут размещать ее на полках. Будь то мыло, обувь, автомобили или банковские услуги — именно производители решали, что будет выпускаться и, в конечном счете, что будет доступно покупателям.
Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей Влияние потребителей
47
Рис. 1.2. Кто решает, какие товары будут предоставлены на выбор потребителям?
Вскоре после Второй мировой войны цепочка снабжения вновь начала меняться, когда контроль над ней стали брать в свои руки розничные продавцы. К концу века мега-продавцы, такие как Wal-Mart, IKEA, Home Depot и Target, не только превосходили силой многих производителей и оптовиков; они были ближе к потребителю — все более труднодостижимому. Розничные продавцы начали проводить в жизнь свои взгляды на то, какие продукты следует производить, как они должны быть упакованы, как нужно проводить инвентаризацию, какие цены следует назначать, как продавать товар. Розничные продавцы диктовали условия другим членам цепочки предложения, поскольку они обеспечивали важнейшую связь между производством и потреблением. В XXI в. власть снова поменялась, чему отчасти способствовало количество и качество информации о потребителях и их поведении. Значительное количество такой информации собирается в местах продажи (point-of-sale — POS). Усиление конкуренции и замедление роста населения привели к формированию среды, когда слишком многие компании пытаются привлечь клиентов, которых слишком мало, а последние испытывают вечную нехватку времени и каждый день попадают под «обстрел» сотен рекламных объявлений. В новом тысячелетии новый «босс» управляет Sony, Procter & Gamble и Microsoft. Этот босс отдает распоряжения и крупнейшим розничным продавцам, работающим по всему миру, таким как WalMart и Carrefour, и маленьким магазинчикам, типа тех, которыми владеют ваши земляки. Даже оптовики вроде Cardinal Health (фармацевтические товары) или Ingram Micro (компьютеры и электроника), а также многопрофильные производители и дистрибьюторы вроде ВР и Exxon Mobil обязаны выполнять его приказы. Этот босс, конечно же, — потребитель, что делает изучение потребителей и их поведения важным как никогда. Являясь центром и основой стратегии маркетинга, потребитель становится также главным звеном в создании новой цепочки, названной цепочкой спроса.3 Вместо того, чтобы строить цепь предложения от производителя к рынку, лучшие
48
Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей
фирмы создают цепочки, отталкиваясь от потребностей, желаний, проблем и образа жизни покупателей. Поведение потребителей — это движущая сила в формировании современных цепочек снабжения, предлагают ли они потребительские товары, продукты питания или одежду, медицинские услуги врачей и больниц, культурный опыт в виде спектакля или художественпой выставки, финансовые услуги банка или брокера.
Поведение потребителей и маркетинг 1.1 «Яблоко» откусывает кусочек рынка Известнейшая реклама Apple Computer, навеянная книгой Джорджа Оруэлла«1984», основывается на том факте, что, хотя многие потребители, возможно, одинаковы, некоторые потребители отличаются от них настолько, что могут сформировать лояльный сегмент рынка, достаточно большой для приобретения стратегического преимущества. Телевизионный рекламный ролик 4рр/е демонстрировал общество подчинения стандарту — «мир IBM» в понимании потребителей — и девушку, которая вырывается из толпы и швыряет молоток в изображение, используемое для того, чтобы закладывать в людей программу единообразного поведения. Этот ролик показывали лишь единожды, на Суперкубке 1984 г., но он навсегда обеспечил Apple позицию новатора. Возможно, изо всех когда-либо демонстрировавшихся по телевизору реламных роликов, этот оказал самое значительное влияние. Нестандартные, но очень надежные операционные системы, программное обеспечение, а также наличие мыши Apple подкреплял ярким и современным дизайном, а также своим значком, приглашающим потребителей «откусить кусочек Apple». Великолепный дизайн и блистательные, замечательно простые рекламные кампании способствовали продаже гигабайтов компьютерных мощностей в течение многих лет. Позднее бренд обновился благодаря одному из величайших технологических хитов двухтысячных — «iPod», портативному плееру, позволяющему пользователям брать с собой тысячи своих любимых песен. Использование «iPod» давало потребителям дополнительную выгоду, они становились членами всемирного клуба реально крутых людей с белыми проводами в ушах. Сейчас 65% всех трЗ-плееров — это «iPod», а из всех плееров на основе жестких дисков «iPod» являются 92%. И, что особенно хорошо для Apple, 6% купивших «iPod» людей купили затем и компьютер Apple, a 7% собираются сделать это в течение ближайших 12 месяцев. Оригинальный «iPod» может хранить до 10 000 песен, он снабжен фирменным «нажимным колесиком» Apple, а батарейка служит до 12 часов. MnHH-«iPod», более дешевая версия меньших размеров, может хранить до 1000 песен. Все «iPod» совместимы с Apple iTunes, онлайн сервисом, позволяющим фэнам установить цифровой проигрыватель на компьютерах с системами Мае или Windows. Apple не был первым, кто предложил плеер на основе жесткого диска, но, благодаря маленьким размерам и удачному интерфейсу, Apple донес до потребителей послание портативности и свободы. Apple не выдает конкурентам лицензии на свои операционные системы, но стимулирует партнерские фирмы к выпуску аксессуаров, которые бы соответствовали потребительскому поведению клиентов Apple. Среди аксессуаров к «iPod» есть и пластмассовый футляр за $20, и куртка для сноуборда с встроенными в рукав кнопками для управления «iPod» за $300, а также акустические системы от JBL и Bose, наушники класса high-end от Shure и настенные компоненты от Sonance. Но самый доро-
Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей
49
гой аксессуар разработала немецкая компания Goldster Audio. Это вакуумный усилитель и набор колонок для передачи богатой, теплой текстуры цифрового звука «iPod» по цене, превышающей $4000. В будущем Apple намеревается сделать «iPod» автомобильным аксессуаром, с этой целью с BMW и Nissan заключаются договоры, в соответствии с которыми плееры будут встраиваться непосредственно в автомобильные стереосистемы, на рынке уже появились адаптеры от таких производителей автомобильных стереосистем, как Pioneer, Alpine и Clarion. Переходот сегментированного рынка к массовому рынку— следующий шаг в стратегии «снятия сливок», описанной в большинстве учебников по маркетингу. В 2005 г. Apple представил «iPod shuffle» (проигрывающий треки в случайном порядке) — трЗплеербезкакихбытони было дополнительных функций, в котором может храниться более 120 песен и который стоит гораздо меньше, чем аналогичные товары конкурентов. В Apple уверены, что количества покупателей малобюджетных моделей достаточно для покрытия массового рынка без ущерба для приверженцев фирмы и что многие люди, привлеченные «iTunes Music Store», захотят перейти на более дорогостоящие iPod'bi. Создание «iPod shuffle» и применение подобной стратегии для компьютера «MacMini» привлекло к Apple значительное внимание со стороны прессы и повысило цены акций Apple. Источник: собраноизразличныхисточников, втомчисле: DeborahVince, «AdCampaign, Simplicity Drive Sales of Apple iPod», Marketing News (15 декабря 2004), с. 18; «Apple's Bold Swim Downstream», Business Week(24января 2005), с. 33-35; «AccessoriesattheCoreofApple'sPlans for the iPod» (31 января 2005), с. 16.
В результате сближения изменяющихся сил рынка, включая растущую конкуренцию, меняющийся образ жизни потребителей, смену власти внутри цепочки предложения и влияние потребителя, ориентация бизнеса изменилась с производства на маркетинг. В каждой главе этой книги вы найдете врезки, озаглавленные «Поведение потребителей и маркетинг», где описываются примеры использования субъектами рынка знаний о поведении потребителей и тенденциях при разработке маркетинговых стратегий. В первой из них, «Поведение потребителей и маркетинг 1.1», вы прочли о том, как компания Apple Computer разработала свою оригинальную стратегию позиционирования посредством одного из самых известных в мире рекламных роликов, а затем увеличила объемы сбыта и освежила свой бренд посредством создания новых товаров (эволюционируя от компьютеров к музыке), таких как «iPod» с новым дизайном и ценами, ориентированными на новые потребительские сегменты. Стратегия Apple предполагает функциональность, которая удовлетворяет потребности потребителей, при этом бренд выделяется благодаря эмоциональной привлекательности и личности, соответствующей желаниям и стилю жизни потребителей (вы можете прочесть более подробную информацию об «iPod» во врезке «Рыночные факты 4.1» в гл. 4).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Кто определяет, что может купить потребитель?» з дисципліни «Поведінка споживачів»
