Продажа французской минеральной воды Source Perrier в США Выход на рынок США
В 50-60-е гг., когда толпы туристов из США осаждали Францию, одной из их забот была чистота водопроводной воды в этой стране. Покупая минеральную воду в бутылках, они постоянно жаловались на то, что вода газированная. В течение ясего этого периода вероятность того, что к 1980 г. американцы будут импортировать из Франции более чем на65 млн долл. в год минеральной воды, представлялась весьма сомнительной. Вместе с тем в Соединенных Штатах уже существовал рынок французской минеральной воды. Одним из первых ее покупателей был Бенджамин Франклин, который после своего возвращения из Франции по окончании службы американским послом начал выписывать для себя эту минеральную воду. Фирма Рсгпег начала поставки минеральной воды на американский рынок еще на стыке веков, однако к 1976 г. объем продаж составлял всего лишь 3,5 млн бутылок в год. Любители Perrier вынуждены были «охотиться» за ней по продовольственным магазинам или обойти неодин бар, чтобы утолить жажду При цене 1 долл. за бутылку емкостью 23 унции эта вода получила признание лишь среди нзбольшой группы людей с высокими доходами. Таким образом, французская минеральная вода была продуктом, имеющим низкий объем продаж и высокую надбавку к розничной цене. В самом начале 70-х гг. фирма Source Perrier, занимавшая большую долю рынка по продаже напитков в бутылках, стала испытывать трудности с поддержанием роста своего товарооборота во Франции. Фирма пыталась увеличить объем продаж за счет приобретения родственных по виду деятельности французских компаний, в частности изготовлявших безалкогольные напитки, молоко, шоколад и кондитерские изделия. В 1972 г. она приобрела американскую компанию Poland Spring, выпускавшую негаэированную воду, которая добывалась из подземного источника. Однако под руководством Perrier дела ни од- -ной из приобретенных компаний не ладились. Председатель Source Perrier Густав Левин встретился с Брюсом Невинсом, который в качестве исполнительного директора фирмы Levi Stauss сумел добиться быстрого увеличения объема продаж выпускаемых его фирмой джинсов. Нсвинс был убежден в том» что имеются все возможности для создания массового рынка «низкокалорийной воды как блистательной альтернативы уже существующим на рынке безалкогольным напиткам*- В то время американский рынок безалкогольных напитков имел оптовый товарооборот в 10 млрд долл., следовательно, шансы были велики. Поэтому фирма Pernor фактически распродала 70% приобретенных ею в 1975—1976 гг. предприятий (включая Poland Spring) для финансирования в США своей дочерней фирмы, уже имевшей реальный товарооборот. Новую дочернюю фирму Great Waters of France возглавил Брюс Невинс. Руководитель фирмы Невинс надеялся на быстрое признание продукции Perrier американскими потребителями вследствие ряда обстоятельств. Самым важным из них было растущее внимание американцев к калорийности и по-
8. Управление международной маркетинговой деятельностью 937 лезности потребляемых продуктов питания. Несколько лет назад успех фирмы Miller Brewing, предложившей пиво марки Lite, был феноменальным. Поскольку применение цикламатов (подслащивающих веществ) для приготовления безалкогольных напиткоэ было запрещено, производители низкокалорийных содовых вод обратились к сахарину, который многие потребители рас-ценивали как весьма безвредный продукт. Кроме того, на рынке не было ни одного популярного низкокалорийного напитка с репутацией «изысканного», Использование прилагательного «диетический» в отношении потребляемых американцами пищи и напитков отражало стремление потребителей избавиться от лишнего веса. Руководители фирмы поняли, что если потребителям понравится вкус воды Perrier, то она станет популярным низкокалорийным напитком, способным бороться с теми, что уже предлагались на рынке. Нсвинс заострил внимание еще на одной тенденции, характерной для того времени, — стремлении американцев к употреблению натуральных продуктов. Даже водопроводная вода и 75% воды R бутылках, переработанной в процессе приготовления, стали вызывать большое подозрение в связи с тем, что в процессе очистки в воду добавлялись производные хлора, считающиеся возможными причинами раковых заболеваний. Наряду с этим в очищенной воде и содовых напитках, большая часть которых подверглась исследованию, были обнаружены вирусы, натрий и следы тяжелых металлов. Фирма Perrier брала воду из природных источников, отличавшихся богатым содержанием кальция, низким содержанием натрия и полным отсутствием искусственных добавок. Ее можно было рекламировать и пропагандировать как натуральный напиток, обладающий полезными для здоровья свойствами. Еще одним фактором, вселявшим оптимизм в руководство фирмы, было растущее в США предпочтение импортной продукции, проявлявшееся не только в увеличении доли затрат на импорт в расходной части валового национального продукта, но и в благожелательном восприятии всего заграничного. Что касалось продуктов питания, то в так называемых специализированных ресторанах для гурманов, специальных кулинарных книгах и клубах любителей кулинарии французские блюда или добавки к ним, а также французские вина стали практически синонимами слова «гурме» — тонкий ценитель изысканных кулинарных блюд. Perrier могла успешно воспользоваться столь благоприятным отношением к продуктам французского происхождения. Программа маркетинга фирмы Great Waters of France была принята к реализации в 1977 г. Одним из первых возник вопрос о месте Perrier на рынке. Три тенденции, описанные выше, давали возможность установления разных цен, выбора разных рекламных методов и стратегий распределения. В поисках сегмента рынка, где предпочтение отдается диетическим продуктам питания, Perrier столкнулась с Coca-Cola и Pepsi Cola, которые кокгродироваяи 45% рынка безалкогольных налитков. Эти фирмы наряду со многими другими отчаянно боролись за рынок С этой целью они сохраняли достаточно низкие цены, активно используя все рекламные каналы и шумно отстаивая свое место на полках отделов супермаркетов, заставленных безаяхогольнымн налитками.
938
Часть II. Кейсы «задачи
Трудность конкуренции в рамках данного сегмента рынка была очевидной и подтверждалась опытом фирмы Schweppes, которая, несмотря на использование американского оборудования по розливу и огромные затраты на рекламу и организацию сбыта(так и несмогла завоевать даже 1% рынка. Участие в конкуренции за данный сегмент рынка, отличавшийся массовым покупательским спросом, могло стоить фирме Регпег потери ее приверженцев среди богатой клиентуры. Вхождение в рыночный сегмент натуральных, полезных для здоровья продуктов и напитков фактически означало для Регпег противостояние с другими фирмами-производителями, которые тоже включали в число ингредиентов полезные для здоровья добавки. К тому же в сравнении со всем рынком безалкогольных газированных напитков данный рынок был небольшим. В 1976 г. объем продаж не газированной воды в бутылках составил 189 млн долл.; ЭЪ% этой продукции было изготовлено из очищенной отечественной воды, реализованной преимущественно в пятигаллонных контейнерах по низким ценам различным организациям, а также посредством доставки на дом (следует отметить, что основная масса безалкогольных напитков производится в США в банках, что более дешево и конкурентоспособно). Менее 20% воды в бутылках было реализовано через сеть розничной торговли, при этом большая часть продукции не имела фирменных товарных знаков. Очевидно, увеличение розничной торговли водой требовало завоевания мест в секциях полезной и здоровой пищи в супермаркетах. Поскольку торговля негазированной водой (в отличие от безалкогольных газированных напитков) была сосредоточена в пределах ограниченных районов (около 50% приходилось на Калифорнию), то Регпег было легко организовать рекламную кампанию и найти адекватные каналы распределения. Фирма Source Регпег поставляла свою продукцию на рынок деликатесов и изысканных напитков в течение 70 лет. Несомненно, что на этом взыскательном рынке существовали резервы, связанные с изменением привычек потребителей и улучшением распределения продукции. В 1976 г. обший объем сбыта минеральной воды составил всего IS млн долл. Было ясно, что и здесь оставалось место для увеличения первичного спроса и расширения поставок воды в магазины фирменных продуктов и секции деликатесов супермаркетов. Фирма пришла к выводу, что она может завоевать массовый рынок в сегменте безалкогольных налитков, но серьезной проблемой оставался вопрос ценообразования. Благодаря массовым поставкам розничную цену удалось снизить приблизительно на 30%, но она по-прежнему оставалась на 50% выше средней цены безалкогольных напитков отчасти из-за затрат на транспортировку воды через Атлантический океан. Наряду с этим в цену включалась торговая надбавка, равная 2?,6& для розничной торговли против надбавки в 22,6% на другие безалкогольные напитки. Это делалось для повышения заинтересованности супермаркетов в торговле продукцией Регпег. Фирма сохраняла дану на воду очень низкой по отношению к затратам не только для того, чтобы выдержать конкурентную борьбу с американскими производителями без-
8. Управление международной маркетинговой деятельностью £39 алкогольных напитков, Но и для опережения других европейских фирм в их намерении экспортировать воду в США. Чтобы убедить покупателей платить значительно большую цену за товар, Pernor стала следовать принципу, который до нес не применялся: она сделала ставку на взрослую часть населения и оставила высокую цену для привлечения склонных к престижным товарам покупателей. В определенный момент руководители фирмы Great Waters of France решили, что ключ к успеху — решение вопросов распределения. Фирма наняла на работу 40 бывших торговых агентов компаний по производству безалкогольных напитков. Первое пробное распределение продукции планировалось провести в трех городах: Нью-Йорке, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе, поскольку именно здесь больше всего покупали импортные продукты питания. Был создан рекламный фильм, доказывающий жизнеспособность продукции фирмы Регпег. Он рассказывал о том, что источники воды, которыми пользуется фирма, были популярны еще в 218 г. до н.э., что воду пробовал сам Ганнибал и что фирма, основанная в 1903 г., производит 400 млн бутылок в год, что вдвое больше товарооборота фирмы Cola на европейском рынке. Регпегискала самых агрессивных дистрибьюторов, включая заводы по розливу безалкогольных напитков, оптовых покупателей алкогольных напитков, а также брокеров продовольственных товароввразныхрегионах. Руководители фирмы понимали, что для достижения успеха ее агенты по сбыту должны были обеспечить площади торговых помещений в секциях безалкогольных напитков супермаркетов, часто обновлять запасы товара, проводить выставки продукции в местах се продажи. Одно из первых агентств по сбыту — Joyce Beverage Management приобрело 55 грузовыхавтомобилей и наняло ЮОдополнительныхработников для проведения расчетных операций по фирме Регпег. Были подготовлены выставочные стеллажи для демонстрации продукции и дегустации воды непосредственно в магазинах. Наряду с этим фирма раздавала льготные купоны вместе с товаром. За один год Регпег расширила регионы продаж своей продукции с трех до двадцати, за второй год их количество еще удвоилось. Фирма стала производить бутылки емкостью (1 и 6,5 унции, при этом последние продавались в составе готовых наборов. Помимо этого, был разработан товарный знак, впоследствии замененный оригинальным фирменным знаком, в большей степени соответствующим имиджу Старого света, который фирма столь усердно стремилась поддерживать. Успешное начало стимулировало повышение привлекательности продукции в целях гарантированного сбыта. В Европе фирма рекламировала пользу выпускаемой воды для здоровья, американское законодательство строжайшим образом запрещало подобного рода рекламу. При пробном маркетинге Регпег пыталась использовать рекламные фразы такого рода: «Ричард Бартон и Эд Мак-Магон, в прошлом закоренелые пьяницы, теперь «попались на удочку» фирмы Регпег», или: «Не содержит натрия, являющегося причиной изжоги». Однако от этого затем отказались, чтобы подчеркнуть свойства воды как натурального продукта, хорошо утоляющего жажду и не содержащего ни лиш-
940
Часть П. Кейсы и задачи
них калорий, ни искусственных добавок. Начальный этап рекламной кампании носил региональный характер и проводился в основном через газеты и журналы. Кроме того, организовывались дегустации и выставки продукции, на которые приглашались эксперты по продуктам питания и напиткам для получения их отзывов о фирменной продукции в печати. Фирма выступала спонсором различных мероприятий, желая утвердить за своей продукцией образ полезного для здоровья и уголяюшего жажду напитка. Возможности удержания рынка США По мере того как масштабы распределения становились национальными, Pcrrier перешла ктелевизиоиной рекламе через основные каналы ТВ и выделила крупные средства на рекламную деятельность. Она смогла завоевать признание покупателей, думающих о престиже, публикуя пикантные новости в колонках светской хроники о знаменитостях, которые потягивали воду фирмы Регпег на светских раутах. Объем сбыта быстро увеличивался и в 1980 г. превысил 200 млн бутылок. Это не прошло незамеченным ни для средств информации, ни для конкурентов. В 1979 г. исполнительный директор фирмы отмстил; «Теперь каждый человек,-который окажется вблизи источника, вытекающего из скалы, купит стеклянную тару, наклеит на нее торговый знак и примется продавать новый вид напитка». Несколько старых американских фирм, торговавших прежде родниковой водой в бутылках, тоже предприняли попытки увеличения своей доли на растущем рынке данной продукции. Они поощряли анонимную дегустацию воды для сравнения товарных марок, чтобы подчеркнуть, что вода из американских источников столь же вкусная, как и импортная. Вода марки Deer Park фирмы Nestle была настоящим вызовом родниковой воде, так как ее цена была ниже цены воды Регпег на 35—40%. Чикагская фирма Hincley and Schmitt представила на рынок воду марки Premier в бутылке с этикеткой, открыто копировавшей Регпег. Ее девиз: «Пусть ваши гости считают, что это импортная вода». Фирма Canada Dry, возглавляемая Нортоном Саймоном, изменила состав своей содовой воды для повышения ее конкурентоспособности по отношению к воде фирмы Регпег. Одна из групп по изучению рынка сделала миЕвление о существовании 104 товарных марок негазированной воды в бутылках на обследованной ею части территории США, К 1980 г. Брюс Невинсбыл убежден, что «американский рынок роднико-в&сх вод находится в процессе своего формирования». Объем продаж фирмы Pcrrier в 1980 г. достиг наивысшей точки, после чего начал падать преимуще-ггэенно из-за конкуренции самериканской «сельтерской» (газированной во-котроводной водой) и содовой (газированной водопроводной водой с добавками «ккералькых солей). В США объем товарооборота импортной воды /ша с 28,1 млн галлонов в 1979 г. до 12,1 млн в 1982 г. Для противостояния шертсанским конкурентам Perricr в 1980 г. снова приобрела ранее продан-<ую его в 1976 г. Poland Springs. После покупки Poland Spring в 1976 г. за 1 млн
8. Управление международной маркетинговой деятельностью *, 941 долл. ее новые владельцы стали газировать обычную воду, переоснастили производственные площади, после чего им удалось завоевать 6% рынка продажи воды в бутылках- Официальная покупная цена фирмы Poland Springs в J980 г. составила 10 млн долл. Однако основной рост сбыта воды в бутылках касался отнюдь не родниковой воды, рынок которой к 1982 г. составлял лишь 11 %. Другой проблемой явился тот факт, что название Perrier все более становилось родовым по мере того, как покупатели все чаше спрашивали воду Perrier, когда просто хотели выпить какого-нибудь шипучего напитка, чтобы утолить жажду. В 1982 г. Perrier разработала специально для американского рынка новую стратегию: импорт специализированной продукции, которая могла бы реализоваться в сегментах рынка, напоминавших тс, которые фирма уже завоевала. Покупатели из этого сегмента были охарактеризованы служащими фирмы как люди, стремящиеся улучшить качество своей жизни, а также как семьи с доходом, равным или превышающим 30 тыс. долл., и как те самые покупатели, которые стремятся приобретать лучшие модели одежды, лучшие автомобили и вес самое лучшее. В 1982г. Perrier приобрела швейцарскую фирму по производству шоколада Lindt Chocolate, а в 1983 г. французскую фирму Bonne Maman, выпускавшую консервированные фрукты и овощи. Товарооборот обеих фирм на рынке США до приобретения их фирмой Perrier составлял соответственно 1 млн и 1,5 млн долл. в год. К 1984 г. их товарооборот стал оцениваться уже в 15 млн и 5 млн долл. В 1985 г. Perrier начала сбыт своей минеральной воды, ароматизированной добавками лимона, дыни и апельсина, чтобы поддержать сбыт воды в Америке. « Однако то, что представлялось как расширение уже насыщенного рынка продажи воды в бутылках, оказалось лишьегоформированием. К середине 80-х гг. объем продаж в этой отрасли возрастал на 15—20% в год, чуть медленнее, чем быстрорастущий рынок прохладительных напитков на винной основе. Но еще быстрее рос товарооборот импортируемой минеральной воды, однако американский рынок по-прежнему оставался незаполненным. Одна из причин заключалась в низкой стоимости и,простоте технологии вхождения в рынок, и только за один 1986 г. 50 новых фирм начали его завоевывать. Вторая причина — транспортные расходы, обусловливавшие региональный характер распределения этого вида продукции. К 1985 г. только продукция Perrier распространялась по всей стране, поскольку доставка воды морем из Франции обходилась дешевле, чем доставка партий американской воды на автомобильном или железнодорожном транспорте через всю территорию Соединенных Штатов. В 1988 г. руководство фирмы Perrier выделило несколько четко определенных тенденций в этой отрасли промышленности: I. Рост сбыта во всех секторах рынка воды в бутылках будет продолжаться на протяжении ближайшего десятилетия, особенно в тех географических районах, где сбыт этой ггродукции еще невелик.
942
Часть II. Кейсы и задачи
2. Конкуренция со стороны крупных фирм будет усиливаться. За послед нее время все крупные фирмы, в частности Coca-Cola, Pepsico, Anheuser-Busch и японская Suntory, вышли на данный рынок путем участия в производстве, розливе или распределении воды в бутылках. 3. Вследствие высокой капиталоемкости операций по сбыту (например, больших затрат на дополнительный грузовой автотранспорт) роста товарооборота следует ожидать скорее за счет приобретения крупных фирм, а не в результате выхода на рынок новых мелких компаний. 4. Новые импортеры начнут атаковать Perrier, претендуя на конкретные ниши американского рынка. Так, например, шведская фирма Rambosa ориен тируется на престижных потребителей, фирма Eau Canada Sparcal, выпускаю щая воду с высоким содержанием кальция, работает для женщин, опасающих ся утратить твердость костных тканей, а итальянская фирма Heart of Tuscany рекламирует низкое содержание минеральных добавок, обеспечивающее вы сокие профилактические свойства воды. В результате Perrier снова усилила активность на американском рынке воды в бутылках, вместо того чтобы поддерживать сбыт родственной продукции. Это было достигнуто в основном посредством новых покупок: Perrier приобрела в собственность калифорнийскую компанию Calistoga, фирмы Oasis WaterBTexace и Zephyr Hill во Флориде. Эти действия фирмы Perrier подтолкнули ее основных конкурентов к приобретению по более высокой цене (предположительно за 500 млн долл.) фирмы Arrowhead, которая имела самую большую долю рынка воды в бутылках. Рсгпегдаже не пыталась связать приобретенные ею товарные марки со своим именем. В 1990 г. Perrier пострадала от двух непредвиденных событий, которые оказали негативное влияние на сбыт ее продукции в США. Во-первых, из-за аварии в цехе розлива на заводе во Франции партия бутылок, доставленная в С ША, была загрязнена бензолом, что имело большой резонанс в мире, Во-вторых, Федеральное управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США потребовало от фирмы изменения двух фраз на товарном знаке: надписи «Природно-газированная вода» и «Не содержащая калорий» подлежали снятию, поскольку в действительности воду газировали» а также потому, что термин «бескалорийная» подразумевал, что вода других фирм содержит калории. До этого на фирменную продукцию Perrier приходилось 5,7% всего американского рынка воды в б>тылках и 44,8% рынка импортируемой воды, однако в 1990 г. объем продаж снизился на 42%. Ее основной конкурент во Фракции — негазированная вода Evian фирмы BSN — вышла на первое место среди импортируемых вод на рынке рША. В то же время другие товарные марки, находящиеся в собственности Perrier, — в Соединенных Штатах; на которые ггриходилось 18,2% рынка воды в бутылках, увеличили объем товарооборота таким образом, что общий объем продаж этой фирмы на рынке США возрос на 396, Многие американские аналитики задавали себе вопрос, сможет ли когда-либо Perrier восстановить ту долю рынка, которая сделала ее самой популяр- ной водой в США. В американских супермаркетах после обнаружения в воде бензола сбыт упал до уровня первого года торговли, распространение воды через рестораны и бары, на которое ранее приходилось 35% всего объема продаж фирменной воды в США, так и не вышло на прежний уровень. Однако фирме Регпегудалось восстановить свою долю на рынке Франции: ее вода заняла второе место после газированной воды Badoit фирмы BSN почти сразу после возобновления производства воды в 1990 г. В 1991 г. новый руководитель фирмы Perrier Жак Вансан объявил о начале долговременной программы изменений в стратегии фирмы. Ставка будет теперь делаться на то, чтобы занять место изысканного напитка, распространяемого преимущественно через рестораны. В супермаркетах будут продаваться менее дорогостоящие марки воды, производящиеся в близлежащих местах и не ассоциирующиеся с названием фирмы. Для этого Perrier приобрела VoWic и Соп-trex — две популярные европейские марки йоды, производящиеся за пределами Франции. С помощью диверсификации марок своих напитков фирма надеется минимизировать проблемы, возникающие по каждой отдельной марке.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Продажа французской минеральной воды Source Perrier в США Выход на рынок США» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
